Criteri strategici di marketing e comunicazione
Analizzati gli elementi fondanti del tuo progetto di packaging ora occupiamoci di definire i fattori da tenere in considerazione quando si deve definire il futuro comportamento a scaffale della confezione di prodotto.
Valutazione della concorrenza
Con quali prodotti esistenti della concorrenza il futuro design del packaging si contenderà l’attenzione dei consumatori?
Raccogliere tutte le informazioni su come sono progettati, come appaiono e si comportano a scaffale è estremamente utile.
Il graphic design è molto efficace per produrre idee inedite, per esprimere l’identità e gli attributi unici dei tuoi prodotti e del tuo brand.
Ma è importante fornire al packaging designer che ti assisterà, degli esempi su tutti, o almeno i principali, prodotti dei competitor per chiarire il linguaggio comune alla categoria a cui appartengono. Nessuno conosce il tuo mercato o la tua nicchia meglio di te.
Questa ricerca aumenterà la consapevolezza di come la tua offerta si confronta sul mercato attraverso una migliore focalizzazione sui criteri che influenzano i bisogni, le scelte e le percezioni del consumatore.
Il materiale raccolto deve definire un contesto lasciando al designer o all’agenzia food packaging la libertà di esprimersi creativamente entro limiti ragionevoli da te definiti.
Definizione dei concetti di visibilità e riconoscibilità nel packaging
In assenza di grandi investimenti pubblicitari, con scarsa notorietà della marca, il packaging gioca un ruolo determinante nel coinvolgere il consumatore nel momento e nel luogo più importanti, quello dell’attenzione a scaffale all’interno del punto vendita.
È necessario un packaging creativo di grande impatto e memorabile per attirare l’attenzione dell’acquirente e assicurarsi che possa ritrovare il prodotto quando desidera effettuare un acquisto ripetuto.
La capacità di una confezione di attirare l’attenzione nel suo contesto competitivo è un delicato equilibrio strategico e tattico.
Tale equilibrio viene elaborato durante la fase di abbigliaggio del prodotto, quando tutti gli elementi dell’equity di marca vengono organizzati in una struttura ordinata che eviti confusione e sovraccarico cognitivo nel consumatore.
Ma prima di questa fase occorre identificare le consuetudini e le preferenze consolidate dei consumatori nel comparto di riferimento e come trend ed elementi di rottura possano emergere da un momento all’altro. Decidendo quale sia il proprio ruolo in questa drammaturgia del prodotto.
Il fattore visibilità si complica quando parliamo di prodotti già presenti a scaffale e un altro elemento chiave, la riconoscibilità, si impone al centro delle attività di analisi e progettualità.
Ridisegnare un packaging, dovendo scegliere tra gli elementi identificanti già conosciuti e le innovazioni stilistiche necessarie al rinnovamento, è un momento delicato, talvolta di profondo turbamento decisionale.
Raccontare il prodotto attraverso le caratteristiche, i benefici e il claim system
Dopo aver catturato l’attenzione del consumatore con un packaging visibile e riconoscibile a scaffale, è il momento di ingaggiarlo in una conversazione prima che la sua attenzione si focalizzi altrove.
È il momento di evidenziare le caratteristiche e i benefici di prodotto.
Il primo obiettivo è schematizzare le informazioni in modo chiaro, comprensibile, realistico e trasparente.
Lo impone la complessa normativa nazionale e comunitaria, ovviamente, ma è soprattutto Il consumatore consapevole a voler essere informato correttamente sul prodotto che intende acquistare.
Questa specifica modalità di comunicazione verbale, che possiamo definire claim system
- è altamente codificata e utilizza un linguaggio diretto, semplice e incisivo
- è basata su categorie mentali e tematiche già condivise tra produttori e consumatori
- è sistemica rispetto al singolo prodotto, all’offerta di gamma della marca, allo scaffale di riferimento e infine all’opinione pubblica
Il sistema claim: le indicazioni facoltative
I claim sulle etichette dei beni di largo consumo sono indicazioni, o meglio, asserzioni del produttore.
Devono fare riferimento a tematiche ben precise, riconoscibili e convenzionali, diventate tendenze dominanti per l’opinione pubblica o per una sua subcultura.
Come detto sono indicazioni, dichiarazioni, rivendicazioni e aggettivazioni che contribuiscono a definire e descrivere il prodotto e i suoi effetti e benefici.
Servono a valorizzare maggiormente il prodotto dando al consumatore la possibilità di fare una scelta più attenta e allineata con le sue necessità o preferenze.
Ma sono anche specchio dell’evoluzione della cultura del consumo, come vedremo più avanti.
Si possono raggruppare in specifiche categorie:
- aspetti salutistici e del benessere della persona
- senza, i prodotti privi di alcuni elementi ritenuti non salutari (free-from): senza conservanti, senza olio di palma, senza zuccheri aggiunti, …
- ricco in, i prodotti arricchiti (rich-in): ricco di fibre, ricco di proteine, …
- ingredienti benefici: avena, avocado, semi di lino, …
- metodi di lavorazione: lievitazione naturale, artigianali, …
- certificazioni: ecobiocontrol, Bios, Icea, …
- formulazione: 100% ingredienti naturali, 100% vegetale, …
- aggettivazione: antibatterico, integrale, ripieno, vellutato, fragrante, …
- tematiche etiche, spesso supportate da specifiche certificazioni
- sostenibilità ambientale
- responsabilità sociale
- rispetto per gli animali
- origine del prodotto e dei suoi ingredienti: 100% Italiano, Prodotto in Italia, 100% verdure italiane, Dop (denominazione di origine protetta), Doc (denominazione di origine controllata), …
Attenzione, i claim di prodotto non c’entrano nulla con lo slogan pubblicitario, detto anche headline baseline o tagline, ha funzioni e codici linguistici diversi, quasi opposti.
Non stiamo parlando dei famosi “O così, o Pomì” e di “Kraft, cose buone dal mondo”.
Il sistema claim supera l’identità di prodotto o di marca e diventa specchio dei tempi. Come recita il sottotitolo dell’Osservatorio Immagino tutti gli anni “Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani”.
Perché il claim del prodotto è primariamente un punto di parità con la concorrenza, una tematica mainstream su cui i consumatori hanno bisogno di essere rassicurati e di cui tutti i player in competizione dovrebbero parlare.
Certo, talvolta, il claim può elevarsi a punto di differenziazione, diventare l’innovazione di prodotto che tutti stavano aspettando.
