Tutto ciò che devi sapere su come si realizza un Packaging Design di successo

Che cos’è il packaging?

Il campo del packaging è per la sua natura multidisciplinare e troverai molte risposte differenti a questa domanda. Il significato del packaging è molteplice.

Ognuna di esse è legittima e in effetti concorre al successo o meno di un progetto di packaging design attraverso una sorta di convergenza progettuale per l’innovazione. 

Il Pack Design è il punto d’incontro di molte discipline

Proprio come l’ideazione e lo sviluppo del prodotto stesso, la progettazione della confezione richiede un’efficace interazione tra numerose discipline al fine di fornire un artefatto finito in grado di ottenere successo sul piano delle vendite.

Mentre procederete lungo il vostro percorso di sviluppo della confezione vi accorgerete di essere al centro di un crocevia dove si incontrano ed entrano in sinergia competenze come scienze alimentari, arte e design, psicologia, ingegneria e conformità legale.

Packaging e labeling come strumento

Da un punto di vista prettamente funzionale, Il packaging, detto comunemente confezione, imballaggio, etichetta o involucro è uno strumento che contiene, protegge, conserva e presenta un prodotto durante le fasi di trasporto, immagazzinamento, esposizione a scaffale e infine utilizzo/consumo. 

È mezzo indispensabile per far circolare in sicurezza nel tempo e nello spazio i prodotti che consumiamo​.

Definizione di packaging dell’Istituto Italiano Imballaggio

In sostanza. Per poter distribuire un prodotto ed avere accesso al sistema di circolazione delle merci dovrai fare ricorso al packaging.

Il packaging come fase progettuale e processo produttivo

Il packaging oltre all’essere concepito come strumento diventa in determinati contesti fase progettuale o processo produttivo.

Gestire e coordinare i progetti di sviluppo del confezionamento e dell’etichettatura dei prodotti richiede di confrontarsi costantemente con diversi partner interni ed esterni all’organizzazione.
In alcuni settori, come quello farmaceutico e agroalimentare, nei quali le procedure sono più complesse e i rischi più elevati, la figura del Packaging and Labelling Project Manager affianca il Brand manager per gli aspetti organizzativi che potrebbero allungare il time to market nello sviluppo di nuovi prodotti (innovazione di prodotto).

Ma non si tratta solo di favorire l’introduzione di innovazione nella propria offerta, occorre monitorare e mantenere attuali anche i prodotti già a portafoglio, operando una costante revisione lungo tutto il life cycle sulle conformità dei testi rispetto alle normative vigenti e alle disposizioni degli organi di controllo.

Il packaging come sistema di comunicazione, forma o artefatto visivo

Per il reparto marketing, gestito dal Brand Manager, il packaging è principalmente concepito come:

1. un dispositivo comunicativo e persuasivo
2. un sistema segnaletico
3. un oggetto fisico che facilita l’interazione dell’utente-consumatore con il prodotto. 

Qui il focus è tutto sulla funzione informativa e comunicativa, sui valori semantici, sensoriali ed estetici.
Questi elementi acquistano particolare rilievo in relazione agli aspetti sociologici e psicologici collegati alle abitudini di acquisto e consumo che si riconoscono nel pubblico target.

Le domande più ricorrenti e importanti sono:

• Quale design della confezione attirerà i nostri consumatori target?
• In che modo il design scelto li indurrà ad acquistare il prodotto e garantirà la ripetizione dell’acquisto?
• Quali immagini e concept visivi, formulazione e gerarchia dei messaggi dovrebbero essere valutate?

Quello che si ricerca è l’aumento del valore commerciale (plusvalore) del prodotto attraverso il sistema packaging. 
Si deve stimolare l’acquisto da parte del consumatore in un contesto altamente competitivo.

Tipologie di packaging

Torniamo al packaging come utensile della catena distributiva, con le sue fasi, prassi e modalità codificate tra i vari attori coinvolti.

La principale classificazione del packaging è appunto basata sugli aspetti logistici e si divide in:

• imballaggio per la vendita (packaging primario)
• imballaggio multiplo (packaging secondario)
• imballaggio per il trasporto (packaging terziario)

Packaging per la vendita o imballaggio primario

È l’insieme degli imballaggi destinati all’utente finale che costituisce la singola unità di vendita. Nel caso fosse alterato o aperto, il prodotto perderebbe il suo status di vendibilità e di conseguenza il suo valore commerciale.

Imballaggio multiplo o packaging secondario

Nella distribuzione organizzata viene utilizzato per raggruppare insieme più unità di vendita fornendo sia al rivenditore che al consumatore mezzi più convenienti a movimentarlo. 

Il Consorzio Italiano Imballaggi (CONAI) così lo definisce: “imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto vendita, il raggruppamento di un certo numero di unità di vendita, indipendentemente dal fatto che sia venduto come tale all’utente finale o al consumatore, o che serva soltanto a facilitare il rifornimento degli scaffali nel punto vendita. Esso può essere rimosso dal prodotto senza alterarne le caratteristiche”.

Imballaggio per il trasporto (packaging terziario)

L’imballaggio terziario è destinato al trasporto dal produttore (considerato il fornitore dalla GDO) al centro di distribuzione. Aggrega unità di packaging secondario e deve sopportare spesso diversi cicli di movimentazione e interscambio.

La sua funzione è di evitare danni e manipolazioni. I consumatori non avranno mai alcun contatto con questo terzo strato.

Perché creare un nuovo packaging

Va da sé, fare ricorso al packaging, ormai è chiaro, risulta necessario per poter distribuire un prodotto e partecipare al sistema di circolazione delle merci.

Ma in quali situazioni un’azienda produttrice è maggiormente motivata ad avviare un progetto (o una riprogettazione) di un sistema di packaging design?

La professoressa Stella Romagnoli, una tra i docenti italiani più attivi sull’argomento così sintetizza:

1. aumento della pressione competitiva
2. evoluzione o modifica della domanda finale e del mercato obiettivo
3. necessario riposizionamento della marca
4. l’introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di linea
5. la necessità di rivitalizzare un prodotto maturo
6. l’utilizzo di nuovi canali di distribuzione
7. innovazione nei metodi distributivi o nelle tecniche di trasporto
8. disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento
9. il cambiamento delle disposizioni di legge

E tu con quali sfide ti stai confrontando?

Quali sono gli elementi del packaging design?

Identificare e riconoscere tutti gli elementi che contribuiscono ad un’efficace progettazione della confezione è di per sé una sfida e coinvolge svariate competenze, discipline e processi che devono tenere in considerazione diversi ordini di concetti:

1. gli elementi essenziali tra cui gli aspetti funzionali, distributivi, logistici e normativi 
2. gli elementi strategici di marketing e comunicazione
3. gli elementi del sistema visivo impiegati nell’abbigliaggio della confezione
4. i criteri che influenzano i bisogni e la percezioni del consumatore
5. le opzioni e i tipi di confezione più adatti al contesto competitivo
6. gli effetti sul budget e sul pricing di prodotto che ogni scelta precedente riverbererà

Le basi da cui partire

In quanto oggetto contenitore il packaging necessita di una solida analisi sulle sue qualità fisiche, pratiche e funzionali.
Il nostro consiglio è di partire con una checklist che contenga gli elementi fondanti del tuo progetto di packaging.

Avrai uno strumento che ti permetterà di condividere le informazioni salienti sia all’interno che all’esterno del tuo gruppo di lavoro. Non dimenticare di elencare e descrivere più informazioni possibili su:

• le qualità fisiche come le dimensioni, il peso, il volume, la trasparenza 
• le caratteristiche pratiche e funzionali come
  • il tipo di contenimento (il contenuto è liquido o solido? conterrà un alimento?)
  • la protezione necessaria (ha requisiti di fragilità particolari?)
  • la conservazione, soprattutto per il packaging alimentare (deve migliorare la durata, shelf life, del suo contenuto?), 
  • richiudibilità, trasportabilità e altri aspetti legati all’uso
  • e infine se possa essere realizzato un packaging sostenibile
• le specifiche distributive come il canale di vendita principale, il tipo di logistica che hai immaginato 
• il quadro normativo generale e specifico del tuo settore, elenca quello di cui sei già a conoscenza e quello che vorresti ancora approfondire

Se non lo hai già fatto, crea un’anagrafica dei tuoi prodotti e le loro varianti, un foglio di lavoro va benissimo per ora ma i più bravi parlano di Product information Management (PIM) che ti consentirà successivamente di distribuire agevolmente queste informazioni verso l’esterno. Non dimenticare di definire categoria e comparto di appartenenza e di elencare, anche sommariamente, benefici e valore percepito per il consumatore.

Non ti preoccupare se alcune delle informazioni che hai raccolto non saranno compatibili con gli aspetti strategici che vedremo più avanti. Ricorda che il nostro cervello ragiona meglio quando lo usiamo per definire aspetti pratici e fisici rispetto a quando gli diamo in pasto concetti astratti, ci sarà ancora tempo per allineare il tutto.

Criteri strategici di marketing e comunicazione

Analizzati gli elementi fondanti del tuo progetto di packaging ora occupiamoci di definire i fattori da tenere in considerazione quando si deve definire il futuro comportamento a scaffale della confezione di prodotto.

Valutazione della concorrenza

Con quali prodotti esistenti della concorrenza il futuro design del packaging si contenderà l’attenzione dei consumatori? 

Raccogliere tutte le informazioni su come sono progettati, come appaiono e si comportano a scaffale è estremamente utile.

Il graphic design è molto efficace per produrre idee inedite, per esprimere l’identità e gli attributi unici dei tuoi prodotti e del tuo brand. 

Ma è importante fornire al packaging designer che ti assisterà, degli esempi su tutti, o almeno i principali, prodotti dei competitor per chiarire il linguaggio comune alla categoria a cui appartengono. Nessuno conosce il tuo mercato o la tua nicchia meglio di te. 

Questa ricerca aumenterà la consapevolezza di come la tua offerta si confronta sul mercato attraverso una migliore focalizzazione sui criteri che influenzano i bisogni, le scelte e le percezioni del consumatore.

Il materiale raccolto deve definire un contesto lasciando al designer o all’agenzia food packaging la libertà di esprimersi creativamente entro limiti ragionevoli da te definiti.

Definizione dei concetti di visibilità e riconoscibilità nel packaging

In assenza di grandi investimenti pubblicitari, con scarsa notorietà della marca, il packaging gioca un ruolo determinante nel coinvolgere il consumatore nel momento e nel luogo più importanti, quello dell’attenzione a scaffale all’interno del punto vendita.

È necessario un packaging creativo di grande impatto e memorabile per attirare l’attenzione dell’acquirente e assicurarsi che possa ritrovare il prodotto quando desidera effettuare un acquisto ripetuto.

La capacità di una confezione di attirare l’attenzione nel suo contesto competitivo è un delicato equilibrio strategico e tattico.

Tale equilibrio viene elaborato durante la fase di abbigliaggio del prodotto, quando tutti gli elementi dell’equity di marca vengono organizzati in una struttura ordinata che eviti confusione e sovraccarico cognitivo nel consumatore.

Ma prima di questa fase occorre identificare le consuetudini e le preferenze consolidate dei consumatori nel comparto di riferimento e come trend ed elementi di rottura possano emergere da un momento all’altro. Decidendo quale sia il proprio ruolo in questa drammaturgia del prodotto.

Il fattore visibilità si complica quando parliamo di prodotti già presenti a scaffale e un altro elemento chiave, la riconoscibilità, si impone al centro delle attività di analisi e progettualità.

Ridisegnare un packaging, dovendo scegliere tra gli elementi identificanti già conosciuti e le innovazioni stilistiche necessarie al rinnovamento, è un momento delicato, talvolta di profondo turbamento decisionale.

Raccontare il prodotto attraverso le caratteristiche, i benefici e il claim system

Dopo aver catturato l’attenzione del consumatore con un packaging visibile e riconoscibile a scaffale, è il momento di ingaggiarlo in una conversazione prima che la sua attenzione si focalizzi altrove.

È il momento di evidenziare le caratteristiche e i benefici di prodotto.

Il primo obiettivo è schematizzare le informazioni in modo chiaro, comprensibile, realistico e trasparente.

Lo impone la complessa normativa nazionale e comunitaria, ovviamente, ma è soprattutto Il consumatore consapevole a voler essere informato correttamente sul prodotto che intende acquistare.

Questa specifica modalità di comunicazione verbale, che possiamo definire claim system

• è altamente codificata e utilizza un linguaggio diretto, semplice e incisivo
• è basata su categorie mentali e tematiche già condivise tra produttori e consumatori
• è sistemica rispetto al singolo prodotto, all’offerta di gamma della marca, allo scaffale di riferimento e infine all’opinione pubblica

Il sistema claim: le indicazioni facoltative

I claim sulle etichette dei beni di largo consumo sono indicazioni, o meglio, asserzioni del produttore.
Devono fare riferimento a tematiche ben precise, riconoscibili e convenzionali, diventate tendenze dominanti per l’opinione pubblica o per una sua subcultura.

Come detto sono indicazioni, dichiarazioni, rivendicazioni e aggettivazioni che contribuiscono a definire e descrivere il prodotto e i suoi effetti e benefici.

Servono a valorizzare maggiormente il prodotto dando al consumatore la possibilità di fare una scelta più attenta e allineata con le sue necessità o preferenze.

Ma sono anche specchio dell’evoluzione della cultura del consumo, come vedremo più avanti.

Si possono raggruppare in specifiche categorie:

• aspetti salutistici e del benessere della persona
  • senza, i prodotti privi di alcuni elementi ritenuti non salutari (free-from): senza conservanti, senza olio di palma, senza zuccheri aggiunti, …
  • ricco in, i prodotti arricchiti (rich-in): ricco di fibre, ricco di proteine, …
  • ingredienti benefici: avena, avocado, semi di lino, …
  • metodi di lavorazione: lievitazione naturale, artigianali, …
  • certificazioni: ecobiocontrol, Bios, Icea, …
  • formulazione: 100% ingredienti naturali, 100% vegetale, …
  • aggettivazione: antibatterico, integrale, ripieno, vellutato, fragrante, …
• tematiche etiche, spesso supportate da specifiche certificazioni
  • sostenibilità ambientale
  • responsabilità sociale
  • rispetto per gli animali
• origine del prodotto e dei suoi ingredienti: 100% Italiano, Prodotto in Italia, 100% verdure italiane, Dop (denominazione di origine protetta), Doc (denominazione di origine controllata), …

Attenzione, i claim di prodotto non c’entrano nulla con lo slogan pubblicitario, detto anche headline baseline o tagline, ha funzioni e codici linguistici diversi, quasi opposti.

Non stiamo parlando dei famosi “O così, o Pomì” e di “Kraft, cose buone dal mondo”.

Il sistema claim supera l’identità di prodotto o di marca e diventa specchio dei tempi. Come recita il sottotitolo dell’Osservatorio Immagino tutti gli anni “Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani”.

Perché il claim del prodotto è primariamente un punto di parità con la concorrenza, una tematica mainstream su cui i consumatori hanno bisogno di essere rassicurati e di cui tutti i player in competizione dovrebbero parlare.

Certo, talvolta, il claim può elevarsi a punto di differenziazione, diventare l’innovazione di prodotto che tutti stavano aspettando.

La grafica e i suoi strumenti al servizio del packaging

Per comunicazione visiva nel campo del packaging intendiamo tutte le componenti non verbali che operano all’interno della progettazione della confezione prodotto.

Il graphic design gioca un ruolo chiave in tutte le attività di comunicazione di marketing per la sua capacità di creare una risposta emotiva pressoché immediata e stimolare conseguentemente coinvolgimento e sentimenti di relazione nei consumatori.

Se la comunicazione verbale, come abbiamo già visto, è in grado di creare un ancoraggio consapevole nel target, quella non verbale si occuperà di spingerlo proprio al centro dei nostri processi mnemonici e decisionali.

Capire come gli aspetti estetici e creativi delle arti visive siano pesantemente coinvolti nell’apprezzamento o meno di una confezione (e sorprendentemente del prodotto stesso) da parte dei consumatori è al centro di numerose ricerche accademiche. 

Esse utilizzano varie tecniche investigative per mettere in rilievo quali processi neurali siano coinvolti e quali elementi del packaging influenzano i comportamenti d’acquisto.

Ma di quali componenti e caratteristiche del packaging design stiamo parlando?

E come un packaging efficace debba utilizzare questi stimoli sensoriali in modo equilibrato e convergente?

Ricordiamoci che ogni categoria e ogni comparto prodotti hanno le proprie regole ma i componenti e le dinamiche sono sempre i medesimi.

Come si realizza la grafica per un packaging design efficace?

La progettazione grafica di un packaging design che funziona è un processo complesso e rigoroso e richiede contemporaneamente competenze creative, un uso esperto dei principi di design e specifiche conoscenze tecniche sui processi di prestampa e stampa.

Cosa succede dietro le quinte in una agenzia packaging specializzata?

1. Analisi del packaging brief e ricerca
   Acquisire informazioni sull’azienda, sul prodotto, sui consumatori e sui concorrenti è il primo passo fondamentale per impostare correttamente il lavoro.
2. Definizione dei concept creativi e creazione delle soluzioni grafiche
   Si progettano delle moodboard che riassumono i diversi stili grafici e danno un’idea di come potrà risultare il graphic design finale al fine di creare consenso sul design con le principali parti interessate.
   Si iniziano ad esplorare i diversi percorsi e le strade creative capaci di esprimere la natura e i valori della marca e dei suoi prodotti, sia visivamente che verbalmente.
3. Design del prototipo
   Si tratta di un prototipo quanto più realistico del design finale e serve a verificare se effettivamente la scelta creativa funziona ed è efficace rispetto al contesto competitivo.
4. Test di percezione
   La fase che precede il perfezionamento del progetto è un’indagine sui consumatori, sulla loro percezione e sulle loro preferenze, un test per verificare l’efficacia. Un design guidato dall’evidenza della ricerca qualitativa e dai sui dati garantisce visibilità a scaffale e riduce gli errori di ipotesi fallaci del brand owner e del designer.
5. Perfezionamento del design
   È il momento di apportare le correzioni e le modifiche necessarie per completare il graphic design principale, in preparazione delle varie declinazioni e varianti successive.
6. Estensioni e adattamenti
   Il design viene adattato in base ai formati e ai materiali richiesti, come ad esempio espositori nel punto vendita e volantini promozionali.
7. File esecutivi e stampa
   L’ultima, delicata fase del progetto garantisce che ciò che è stato progettato corrisponda davvero, una volta stampato, a quello che finisce sullo scaffale. Prevede la preparazione dei file esecutivi e l’affiancamento necessari per la stampa dei materiali.

Si evince come trattandosi di un processo articolato, sia consigliabile diffidare di professionisti generalisti e affidarsi sempre a agenzie e designer con comprovata esperienza nel packaging design, per evitare sprechi di tempo e di budget e realizzare un design professionale e realmente efficace.

Materiale, forma, dimensioni e trattamento delle superfici 

Quale materiale? Vetro, metallo, carta e cartone, plastica?

La scelta del materiale del contenitore primario è un momento critico e deve tenere in considerazione dozzine di criteri funzionali in concorrenza fra di loro (aspetti logistici, necessità di contenimento, sicurezza e contatto alimentare, sostenibilità ambientale, price point, mercato di riferimento, eccetera, eccetera).

Ma soprattutto è cruciale nel modellare le percezioni dei consumatori sulla qualità e persino sugli aspetti sensoriali del contenuto.

Una confezione pratica, originale, può stimolare sensazioni tattili positive e invogliare il consumatore ad acquistare e riacquistare. Pensa ad esempio dall’inconfondibile vasetto della Nutella o alla iconica bottiglia della Coca Cola: linee armoniose che facilitano la fruizione del prodotto e, spesso, diventano un tratto distintivo della marca.

Palette colori e contrasto

Il colore è forse l’elemento visivo più forte ed immediato del packaging design, va quindi selezionata una palette adeguata al settore merceologico, al target di riferimento, al contesto di vendita. Se, ad esempio, si sta progettando il design di un prodotto alimentare biologico, molto probabilmente il verde e il marrone saranno tinte da tenere in considerazione, mentre si eviteranno combinazioni troppo intense come il fucsia o il blu elettrico.

Bisogna anche tenere in considerazione la psicologia dei colori applicata al marketing, ovvero lo studio di come le tinte cromatiche agiscono sulle sensazioni del consumatore e ne influenzano le decisioni d’acquisto: a seconda di quali emozioni si vogliono suscitare, si useranno i colori e le sfumature più indicati.

Tipografia e lettering

L’uso della tipografia nel packaging permette di migliorare e rendere attraente il messaggio e le informazioni contenute nella comunicazione verbale di prodotto.

L’arte e la scienza della tipografia, detta anche lettering, consiste nel lavorare strategicamente ed esteticamente con i caratteri tipografici aumentando la riconoscibilità, la leggibilità e la gerarchia delle informazioni sulla confezione (sia quelle obbligatorie che quelle volontarie). 

Ma soprattutto i caratteri e il modo in cui è composto il testo indicheranno ai consumatori che tipo di personalità ha la marca e la distinguerà dalle altre sullo scaffale.

Come per i colori, la tipografia deve essere selezionata attentamente perché si adatti al tipo di prodotto e al target di riferimento. 

Inoltre, le scelte stilistiche non possono prescindere dalla funzionalità e dalla normativa: il testo deve essere leggibile, anche da diverse distanze (se un prodotto si trova in cima allo scaffale del punto vendita, il consumatore deve essere in grado di capire di cosa si tratta senza doverlo avvicinare al viso).

Linguaggio figurato: imagery di prodotto

Illustrazioni, fotografie e grafica astratta.

Imagery [imij(ə)rē]: l’uso di immagini per creare un’impressione o un’atmosfera. Per creare un immaginario con il linguaggio figurato, insomma. Gli inglesi possono usare questa parola, di cui non siamo riusciti a trovare una corrispondenza esatta in italiano. Potere di sintesi della lingua inglese.

Determinare quale elemento figurativo principale includere nella confezione è decisamente l’aspetto più complicato tra quelli compresi nella progettazione grafica di prodotto.

Complicato dal fatto di essere un punto di incontro tra la promessa (sul prodotto contenuto), l’evocazione di un’atmosfera o un’emozione per il consumatore e la creazione (o la convalida) dell’iconografia di marca.

Note finali: packaging e gestione del portafoglio prodotti

La confezione dei tuoi prodotti deve essere attuale e pertinente, e la loro vita è condizionata dalle costanti evoluzioni del mercato, delle tecnologie e della società. Assicurarsi la sopravvivenza sul mercato e gestire la diversificazione della propria offerta passa anche attraverso un packaging management capace di gestire le alterne fasi del ciclo di vita dei prodotti.

Quando un prodotto sta per raggiungere la fase del declino e non sembra più in grado di generare trazione per il business, sarà necessario prendere una decisione: se sia il momento di iniziare a modificarlo gradualmente, rinnovarlo o eliminarlo definitivamente introducendo nuovi prodotti. 

Forse sarà il momento di rielaborare la tua strategia sulla gamma prodotti, sii chiaro su quali siano i criteri con cui desideri lavorare, tenendo conto delle attuali esigenze dei consumatori ma soprattutto di quelle che ti attendi per il futuro. 

Il packaging design dei tuoi prodotti non si può mai fermare, dallo sviluppo alla manutenzione dovrai sempre innovare, a ciclo continuo. Osserva, rifletti, realizza.