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La guida completa al Brief: a chi serve, perché e quando

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Il brief può assumere diverse forme a seconda del contesto professionale in cui viene utilizzato e può avere scopi differenti come affrontare un problema, persuadere il pubblico o definire piani aziendali. Nel settore dei servizi di marketing e comunicazione, il brief viene utilizzato per pianificare e sviluppare progetti basati sulle necessità di business e gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

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Cos’è un Brief?

Un brief è un riassunto, una guida o un’argomentazione usata per presentare i punti chiave alle parti interessate. 

In generale il brief presenta fatti rilevanti e riassume obiettivi, sfide e altri dettagli ma i suoi contenuti specifici dipendono dal tipo di brief e dal suo scopo finale.

I brief, in quanto documenti informativi, vengono utilizzati in una varietà di contesti professionali per affrontare i problemi in modo formale

Spesso gli enti governativi e le amministrazioni centrali li chiamano note informative (le briefing notes in inglese) e hanno l’obiettivo principale di affrontare un problema, persuadere il pubblico e renderlo partecipe. In giurisprudenza si chiamano memorie legali (legal brief).

Il business brief è un documento aziendale che contiene ricerche accurate e obiettivi solidi e delinea piani aziendali e innovazione di prodotto. Le aziende creano brief anche per definire e condividere internamente soluzioni alle sfide di settore, alla necessità di raggiungere nuovi pubblici di riferimento o per la definizione di piani di espansione aziendale.

Nel settore pubblicitario e del design, in genere, quando si avvia una collaborazione tra l’azienda e l’agenzia di comunicazione, le parti interessate (dette stakeholder), che si tratti di clienti o di un team creativo, condividono un brief prima di avviare e far avanzare un progetto. Questo tipo di brief è chiamato Client brief ed esplora il problema dal punto di vista aziendale.

In questo articolo analizziamo i diversi e più comuni tipi di brief utilizzati nel settore dei servizi di marketing e comunicazione e nei progetti di consulenza. Il brief, in questo contesto, viene utilizzato per pianificare e sviluppare progetti basati sulle necessità di business e gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Perché è necessario scrivere un brief

Un brief può aiutare a comunicare dettagli importanti alle principali parti interessate. Un brief ben scritto può aumentare le probabilità che il progetto abbia successo poiché fornisce contesto e informazioni su di esso.

Lo stile formale e la presentazione degli aspetti chiave, dei problemi e dei rischi relativi all’azienda e al contesto competitivo, nonché alle sue potenziali opportunità, sono presentati in modo facilmente comprensibile e sono condivisi tra tutti i decisori e i componenti del team.

Per evitare incomprensioni, il brief dovrebbe includere tutte le informazioni di base pertinenti, i risultati chiave proposti, le parti interessate e di cosa saranno responsabili.

È importante fornire chiare indicazioni e istruzioni soprattutto nei casi in cui ci sono diversi modi per affrontare un problema e diversi possibili risultati desiderati.
Ad esempio, quando emergono risultati di ricerca e consumer insight e le strade strategiche e di design praticabili diventano molteplici e divergenti, occorre concordare e descrivere in un brief su quali si intende puntare.

Quando si scrive un brief

Le funzioni di un brief sono molteplici. Questo documento può essere considerato dalle parti interessate:

  1. una road map che definisce i passaggi che verranno seguiti dall’inizio alla fine del progetto
  2. uno strumento di monitoraggio del progetto
  3. uno schema della soluzione progettuale finale da approvare
  4. un business plan che unisce design e strategie di business
  5. un accordo scritto, o contratto preliminare, tra le parti coinvolte nel progetto

Si scrive un brief per ingaggiare un’agenzia di comunicazione e condividere le informazioni chiave per avviare un progetto di design o una campagna di marketing e per definire il progetto in coerenza con le aspettative aziendali. Questo tipo di brief prende il nome di Client brief.

L’agenzia a sua volta, risponde all’ordine del cliente che dà avvio al progetto, con la redazione di un documento denominato Brief d’agenzia. Esso contiene le istruzioni ricevute dal cliente, le informazioni per lo svolgimento del servizio, le fasi del lavoro, le tempistiche di lavorazione e di consegna.

Tipi di Brief

Abbiamo visto che per affrontare i problemi in modo formale è necessario redigere un documento informativo che prende il nome di brief. Esistono formati di brief specifici per tipi di contesti e di problemi differenti.

Client brief: l’accordo scritto preliminare

Un Client brief è un documento che delinea le esigenze del cliente e ciò che vorrebbe ottenere. Il punto di vista dominante è quello del business, pertanto, delinea i requisiti e le specifiche di un progetto ma non esprime ancora una chiara strada progettuale o creativa. 

È il primo documento da creare in qualsiasi progetto di design. Include informazioni sull’ambito del progetto, gli obiettivi, il pubblico di riferimento, il budget e la tempistica. Se committente e agenzia sono al primo contatto, deve anche includere tutte le informazioni rilevanti sull’azienda, sulla sua storia, sul portfolio prodotti/servizi e sui concorrenti.

Nei casi in cui il cliente non abbia avviato il progetto in modo formale, con un documento informativo preliminare, il Client brief viene preparato dall’account o dal team creativo e presentato al cliente prima che firmi qualsiasi proposta economica. Lo scopo di questo documento è di fornire a entrambe le parti una comprensione di ciò che verrà consegnato e come verrà consegnato.

Creative brief: la roadmap per i professionisti creativi

I brief creativi vengono utilizzati per fornire una chiara comprensione di ciò che il cliente desidera e presentare un piano d’azione su come raggiungerlo. Definisce obiettivi chiari per il progetto che dovrebbero essere specifici e misurabili.

Sono utilizzati da agenzie pubblicitarie, studi di progettazione e altre aziende creative per comunicare le esigenze e i requisiti del cliente al team creativo. Ma possono anche essere scritti direttamente dal team di marketing del cliente per descrivere ciò che desidera che l’agenzia creativa faccia, soprattutto in occasione di gare di design e consultazioni multiple.

Il brief creativo focalizza il problema dal punto di vista del consumatore, evidenzia eventuali customer insight emersi da ricerche di mercato, descrive i fattori alla base delle decisioni di acquisto e consumo, definisce l’impatto emozionale desiderato quando si vive l’esperienza del prodotto o del servizio per il quale si realizza il progetto.

Il brief creativo traccia la direzione verso cui ci si sta muovendo, i concept e le idee (spesso solo degli abbozzi) in esso espressi non sono così nitide da sole, occorre visualizzare tutto nel contesto.

La funzione primaria è ispirare l’approccio creativo per arrivare a soluzioni inaspettate, elaborare un piano concentrato sulle emozioni, su come il pubblico si dovrebbe sentire, creando nel team una connessione personale e umana con il progetto in questione.

Il Brief creativo dovrebbe operare sul senso di fiducia, mostrare ed esprimere le speranze e i sogni di tutte le parti interessate e infine illustrare la comune visione sul progetto.

Come ogni tipo di brief, il Creative brief dovrebbe anche includere cose come budget, scadenze e altri dettagli importanti in modo che non ci siano sorprese lungo il processo realizzativo.

Design brief: il brief per il design management

Il buon design riguarda la risoluzione dei problemi. I Design brief sono un modo per documentare il problema e la soluzione proposta. Sono anche un modo per garantire che il processo di progettazione sia chiaro, efficiente e collaborativo. I designer li usano per definire il loro ambito di lavoro e allinearsi con le parti interessate al fine di creare qualcosa su cui tutti siano d’accordo.

Ma i Design brief possono essere utilizzati da chiunque abbia bisogno di comunicare i requisiti di progettazione in modo chiaro e conciso. Il Design Brief spesso segue una proposta di design se l’agenzia si aggiudica il progetto. Alcuni elementi sono ripresi e riutilizzati nel brief di progettazione ma altri sono più specifici, più aderenti alle reali necessità. 

Il cliente e le sue esigenze progettuali sono sempre più integrate nel processo man mano che la collaborazione si approfondisce e gli incontri di allineamento producono informazioni sempre più dettagliate rispetto a quanto originariamente fornito. 

Un ottimo modo per evitare fraintendimenti e per sviluppare strumenti di comunicazione efficaci è informare il cliente del processo di progettazione.

Avviato il progetto, il brief viene modificato e rivisto durante il processo di progettazione e le revisioni devono offrire un’idea migliore e su cui tutte le parti si trovano d’accordo.

Una volta che c’è una chiara comprensione del problema aziendale e dei suoi obiettivi, è possibile sviluppare una strategia di progettazione coerente.

Le decisioni sulla progettazione e la strategia di design devono indicare una soluzione progettuale che sia veramente efficace e per farlo deve essere presentata in modo chiaro e aggiornato.

In questo documento il progetto di design viene scomposto nelle sue varie fasi. Si discute su come la strategia di progettazione si possa coniugare e abbinare agli obiettivi di business. 

Il Design brief dovrebbe includere informazioni quali:

  • Scopo: perché è stato creato questo prodotto?
  • Pubblico: chi utilizzerà questo prodotto?
  • Funzionalità: cosa fa questo prodotto?
  • Contenuto: cosa sarà incluso in questo prodotto
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Quando si presenta un brief

Fare un briefing significa dare istruzioni, informare e soprattutto riassumere. Mantenere le cose focalizzate e sul punto sono alcuni degli obiettivi chiave di un briefing.

I briefing possono essere fatti di persona, in remoto con una videoconferenza, via e-mail o tramite un’altra forma di comunicazione. Possono svolgersi in gruppi numerosi o faccia a faccia tra due interlocutori, l’importante è che i decisori finali siano presenti.

Lo scopo dei briefing nel marketing è, in primo luogo, trasferire dall’impresa all’agenzia pubblicitaria specializzata le necessità di business e gli obiettivi e i risultati che si intendono raggiungere. Questa fase prende il nome di problem setting e serve a determinare l’ambito dei problemi, analizzare i loro fattori e le loro cause, chiarire le sfide e le opportunità aziendali.

Il design briefing, una delle attività più importanti nel processo di sviluppo di un progetto, seguirà di un paio di settimane il meeting iniziale. Questo incontro è progettato dall’agenzia creativa che, ingaggiata dal committente per fornire nuove prospettive, espone la direzione del progetto, gli obiettivi e la strategia con le parti interessate.

Il design briefing può prevedere dei momenti di brainstorming e spesso si prendono decisioni su ciò che sarà fatto. Le ipotesi e le idee vengono presentate e poi discusse in modo lungimirante, innovativo e creativo. Questo incontro fornirà a tutti i partecipanti l’opportunità di esprimere i propri pensieri, stimolando il dibattito e contaminando i punti di vista. Se svolto con efficacia un design briefing può trasformarsi in un vero e proprio design workshop.

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