La comunicazione visiva, definizione, elementi, principi e pratiche

Definizione della Comunicazione visiva

La comunicazione visiva è la pratica di utilizzare elementi visivi per comunicare informazioni o idee.

Poiché proverbialmente “un’immagine vale più di mille parole” per comunicazione visiva si può intendere l’attività di arricchire lezioni e presentazioni di business con ausili visivi, diversificando il contenuto e le informazioni per facilitare la comprensione e la memorizzazione delle stesse coinvolgendo il pubblico di riferimento.

La comunicazione visiva, in questo contesto, è quindi una competenza trasversale, comune a molte professioni che, nella vita quotidiana, hanno la necessità di utilizzare ausili e contenuti visivi per realizzare sessioni di formazione, e-mail, documenti e presentazioni per riunioni.

È un argomento interessante e molto attuale che deve prendere in considerazione una molteplicità di elementi visivi da integrare e diverse buone pratiche che sono fondamentali per utilizzare efficacemente la comunicazione visiva anche da parte di coloro che non hanno fatto del graphic design la loro professione.

Ecco, in questo articolo NON ci occupiamo direttamente della comunicazione visiva come competenza trasversale, oggi, quotidianamente e democraticamente diffusa. 

Il contesto che vogliamo analizzare è quello in cui la comunicazione visiva incontra la pratica della progettazione, spesso chiamata design.

Il Design della comunicazione visiva

Lo scopo principale del design della comunicazione visiva nasce dall’esigenza di comunicare un messaggio specifico, e di ottenere una risposta desiderata.

Rappresentare visivamente le informazioni per creare un significato in modo efficace è una questione di progettualità, deve tenere in considerazione in che modo veicolare un messaggio o un’informazione.

Non si può giudicare la qualità di un design della comunicazione visiva solo sulla base del suo aspetto estetico, occorre valutare l’efficacia rispetto al suo scopo principale che è rivolto alla generazione di una certa risposta da parte di un determinato pubblico.

La funzione estetica è un requisito comunicativo da soddisfare nella comunicazione visiva, ma la si deve valutare in relazione alle prestazioni nel raggiungere l’obiettivo principale. L’originalità e la bellezza sono inutili se vanno a discapito della chiarezza, efficacia e adeguatezza del materiale prodotto e della sua funzione comunicativa.

Differenza tra graphic design e design della comunicazione visiva

I termini Graphic Design, o direttamente grafica, sono quelli più comunemente usati per descrivere questa disciplina ma pongono troppa enfasi sull’elemento grafico e tecnico omettendo gli aspetti più essenziali della stessa, il cui scopo principale non è la creazione di forme grafiche ma la creazione di comunicazioni efficaci. 

È più appropriato e descrittivo dire “designer della comunicazione visiva” includendo  i tre elementi essenziali della professione, metodo (design), obiettivo (comunicazione) e mezzo (visione).

Un designer non è un artista

Al contrario degli artisti, i designer non sono la fonte dei messaggi che comunicano. 

Il lavoro del designer della comunicazione deve essere svincolato dalla sua presenza in qualità di autore per evitare rumore nell’interpretazione dei messaggi che mettono in contatto il committente con il pubblico target. 

Il designer, in quanto creatore con un suo stile, non dovrebbe essere riconosciuto attraverso gli artefatti che progetta. 

Gli stili riconoscibili tendono a richiamare più attenzione sugli autori che su ciò che si intende comunicare relegandolo in secondo piano.

Creatività ed estetica nella comunicazione visiva

La creatività può essere definita come la capacità di concepire soluzioni inaspettate a problemi apparentemente irrisolvibili. 

La creatività non deve essere percepita come appartenente esclusivamente alle arti.
È pervasiva di tutti campi della conoscenza in cui la fluidità e la varietà degli input devono essere rielaborati per la creazione di valore aggiunto.

La creatività nel design della comunicazione visiva esiste solo entro limiti ben stabiliti. La libertà totale non favorisce la creatività, la inibisce. Senza originalità nell’approccio analitico e sano realismo, la creatività produce risultati inutili.

La dualità “creatività e comunicazione” non lavora mai in opposizione e la chiarezza nella trasmissione del contenuto non si oppone mai alla creatività nel design della comunicazione. 

La creatività usata in modo efficace permette di rendere i messaggi complessi facili da capire, mentre il suo impiego distorto può rendere oscuri i messaggi più semplici. 

La creatività nel design non ha nulla a che fare con l’espressione di sé e della naturale indulgenza verso l’egocentrismo del designer.

Il progettista visivo deve avere la capacità di analizzare qualsiasi problema da molti punti di vista con un’intelligenza flessibile e obiettiva: 

• per poter comprendere le reali intenzioni di un cliente, l’ideatore ed emittente di un dato messaggio
• e poter intuire e anticipare le possibili percezioni del pubblico target. 

La creatività è un tipo d’intelligenza che, se sviluppata e allenata con regolarità, permette di scoprire connessioni e vedere differenze per produrre sorprendenti nuove analogie e concetti fluidi e inaspettati.

Lo sviluppo dell’intelligenza creativa si basa su una serie di processi misurabili come la ricerca e l’analisi, l’osservazione e l’attenzione, applicati, singolarmente o in team, con un pensiero strategico che unisce efficienza e flessibilità.

L’estetica è un requisito comunicativo da soddisfare nel design della comunicazione pertanto la bellezza e la raffinatezza visiva sono dimensioni importanti ma non possono essere trattate sulla base di criteri indipendenti dal contesto anche se considerati universali.

Le componenti della visual communication

Il Design della comunicazione visiva utilizza un’ampia gamma di elementi chiave, principi fondanti, materiali, strumenti e media. Lo fa in una varietà di modi diversi, tra cui l’advertising, il packaging di prodotto e le pubbliche relazioni.

I simboli visivi possono comunicare idee complesse in modi inaspettatamente semplici poiché la comunicazione visiva ben progettata è uno degli strumenti più potenti che abbiamo per condividere idee ed emozioni.

Conoscere gli elementi e principi del linguaggio visivo non è solo fondamentale per il progettista ma è anche utile per il committente quando deve valutare oggettivamente il progetto di comunicazione visiva e la sua efficacia.

Distinguiamo i 3 gruppi di componenti presenti in tutte le discipline della comunicazione visiva:

• elementi di design o elementi visivi
• principi di progettazione
• materiali e media

Prima di procedere è importante svelare che lo “sguardo d’artista” è un modo diverso di scomporre la realtà e non è solo utilizzato dagli artisti delle belle arti ma molto diffuso tra i progettisti della comunicazione visiva in generale. Scopriamo cos’è.

Gli artisti e i designer osservano la realtà in modo diverso 

I professionisti delle arti visive condividono un percorso di alfabetizzazione visiva che consente loro di filtrare la realtà e vederla come una disposizione di diversi elementi di base (forme, trame, colori, linee, ecc.) e di principi strutturali (gerarchia, equilibrio, varietà, movimento, ecc.)

Questa capacità acquisita, allenata attivamente, è importante perché permette di scomporre, astrarre e semplificare l’oggetto-argomento della visione e separarlo dal “rumore” dell’osservazione.

Nel disegno infantile, per esempio, la realtà è una rappresentazione simbolica e ideologizzata e il gesto di disegnare aiuta il bambino a sviluppare la propria conoscenza sul mondo. 

Questo processo, utilissimo da un punto di vista della concettualizzazione della realtà, diventa un ostacolo ad una visione oggettiva e coerente e si finisce per vedere gli oggetti come ciò che rappresentano, si perdono le caratteristiche e le peculiarità di senso.

Gli elementi, i principi e i concetti fondamentali del design in campo visivo servono a compiere qualche passo indietro su come vediamo la realtà effettivamente.

Questi criteri oggettivi consentono di analizzare il materiale della visione e definire oggettivamente ciò che è efficace, obiettivo e coerente.

L’obiettivo è progettare con un senso e una comprensione capace di superare la visione ideologizzata comune, naïf e hobbistica appunto.

I 6 elementi del design

Gli elementi costitutivi di base della comunicazione visiva sono gli ingredienti utilizzati nella composizione di un artefatto. Essi provengono dalla pittura e in generale da tutto il campo delle belle arti.

I sei componenti della comunicazione visiva sono:

• Linee
• Forme
• Colori
• Tipografia
• Spazi
• Texture

Non tutte le fonti concordano su quanti e quali siano questi elementi. 

Ad esempio, alcune di esse includono la gerarchia e l’equilibrio fra gli elementi base ma noi preferiamo inserirli nei principi della comunicazione visiva che sono la struttura per poi disporre questi elementi.

Linee

La linea è un segno che si estende tra due punti. È uno degli elementi visivi più dinamici a disposizione nella comunicazione visiva. Può indicare la forma seguendo il contorno di un oggetto. Può creare un senso di movimento se organizzata in schemi e ripetizioni. Può dare direzionalità all’occhio dello spettatore, verso il punto focale del quadro visivo.

Forme

Per forma si può intendere l’area chiusa, bidimensionale, definita da bordi all’interno del campo visivo, può essere sia di natura geometrica che di ispirazione organica e irregolare. Oppure l’illusione di un oggetto tridimensionale su una superficie bidimensionale (come una sfera, un cubo, un cilindro e un cono) in cui ombreggiatura e ombre proiettate giocano un ruolo fondamentale per dare volume agli oggetti.

Colori

I designer usano il colore unito con qualsiasi altro elemento di design. L’uso del colore nella composizione visiva permette di rappresentare e trasmettere atmosfere, stati d’animo ed emozioni. I colori hanno significati culturali diversi che cambiano tra diversi pubblici di riferimento.

La sensazione che chiamiamo colore sono le diverse lunghezze d’onda della luce che dopo aver colpito un oggetto si riflettono nell’occhio umano e, attraverso il nervo ottico, vengono infine tradotte dal cervello. 

Tipografia

La tipografia è ovunque nella vita quotidiana ed è anche un ingrediente fondamentale della comunicazione visiva. La tipografia è la disposizione dei caratteri per rendere leggibile ed espressivo il linguaggio scritto. Dalla selezione dei caratteri tipografici all’interlinea, dalla dimensioni alla crenatura, un insieme di minuziose regole determina l’esito di un artefatto comunicativo.

Spazi

Le due forme dello spazio sono: lo spazio positivo, quello occupato da oggetti (spazio pieno) e lo spazio negativo, l’area che circonda gli oggetti stessi (spazio vuoto o contrografismo).

Texture 

Per texture si intendono le superfici e le trame, ovvero il loro trattamento, sia quando sono materiche, come certi tipi di trame della carta o vernici e foglie metalliche, sia quando sono illusorie e riproducono le sensazioni tattili e visive attraverso artifici grafici.

I 10 principi della composizione visiva

I principi del design sono i criteri utilizzati per progettare e valutare come gli elementi sono disposti in un artefatto della comunicazione visiva. 

Tali principi sono un insieme di criteri oggettivi utili a superare l’insidia del giudizio basato sul solo gusto personale e vedere, ragionare e definire finalmente con obiettività e coerenza i motivi per i quali una composizione visiva funziona.

Non tutti i principi del design sono presenti contemporaneamente in un materiale di comunicazione visiva. Non siamo di fronte a regole generali da rispettare acriticamente. Difatti i più grandi designer ed artisti sanno infrangere le regole di composizione pur conoscendole magistralmente.

Per i comuni mortali ci basti sapere che esse ci aiutano a scomporre e interpretare i meccanismi dei linguaggi visivi per comunicare con più efficacia il messaggio. 

Conoscere i principi della progettazione e capire perché funzionano, quando ad esempio si deve focalizzare l’attenzione del pubblico o generare un meraviglioso senso di movimento e drammaticità in una composizione, è un percorso di alfabetizzazione visiva che non ha mai fine e che accomuna i professionisti della comunicazione visiva.

I 10 principi del design sono:

1. equilibrio
2. gerarchia
3. ripetizione
4. enfasi
5. contrasto
6. armonia e unità
7. varietà
8. movimento
9. scala
10. proporzione

Equilibrio

L’equilibrio si riferisce al rapporto tra la distribuzione e il peso visivo degli elementi in una composizione. 

Gerarchia

La gerarchia visiva è il principio di progettazione che si occupa della disposizione degli elementi in una composizione per dare struttura e implicare importanza.

Ripetizione

La ripetizione unifica una composizione, crea un motivo interconnesso, una disposizione visiva degli elementi in uno schema e una sequenza intelligibile.

Enfasi

L’enfasi riguarda la creazione di un punto focale, il sottolineare qual è l’elemento più importante. 

Contrasto

Il contrasto amplifica l’interesse visivo di una composizione e usa uno o più degli elementi visivi di base in forme e combinazioni pressoché infinite.

Armonia e unità

Gli elementi di una composizione visiva entrano in relazione, si connettono tra di loro creando un filo logico, una progressione narrativa e un senso di unità. 

Varietà

La varietà è la proprietà che introduce interruzione e discontinuità tra gli elementi visivi di una composizione, creando un ulteriore livello di interesse. 

Movimento

Suggerire il movimento, guidare l’occhio dello spettatore lungo un percorso in una composizione fisicamente statica crea direzionalità e dinamismo visivo.

Scala

La scala è la dimensione di un elemento rispetto al resto dell’ambiente circostante e va valutata a livello singolare e rispetto al principio di proporzione.

Proporzione

Per proporzione si intende la relazione visivamente piacevole tra le dimensioni degli elementi di una composizione e lo spazio che li circonda e divide.

Discipline della comunicazione visiva

La comunicazione visiva è interdisciplinare, non è un sinonimo di graphic design perché copre uno spettro più ampio di pratiche e professioni che non rientrano necessariamente nella progettazione grafica.

Spesso nella comunicazione visiva collaborano professionisti come art director, fotografi, illustratori, motion designer e web designer. La progettazione grafica è solo uno degli strumenti che i comunicatori visivi utilizzano per raggiungere gli obiettivi e comunicare visivamente il messaggio del committente.

Se l’argomento comunicazione visiva è usato frequentemente in modi ambigui per la sua interdisciplinarietà, tentare di scomporlo nelle varie discipline (e nelle forme e media) di comunicazione che appartengono al suo campo ci può aiutare a definirlo con più profondità. 

La lettura di contenuti su questi temi scritti anche solo 5 o 10 anni fa rivela quanto rapidamente la comunicazione visiva stia evolvendo. I frequenti cambi di paradigma e le costanti ibridazioni tra discipline, pratiche e forme visive aprono inevitabilmente ad ulteriori domande e ambiguità mai scontate e talvolta ancora irrisolte. 

Con la comunicazione visiva istantanea dei social media, nuove forme e modalità di rappresentazione e strumenti visivi si materializzino da un giorno all’altro, raccontandoci la nascita di idee e sensibilità innovative.

Progettazione grafica o Graphic Design

Nella comunicazione visiva la disciplina più rilevante è il graphic design e il suo prodotto è chiamato grafica. 

Come tutte le forme di design, la progettazione visiva ha come fondamento

• la definizione e l’analisi di problemi
• la delimitazione e l’interpretazione di obiettivi 

Il suo fine è sviluppare comunicazioni visive capaci di trasmettere specifici messaggi a un insieme preciso di pubblici di riferimento. La sua natura è profondamente integrata nell’infrastruttura commerciale e istituzionale è il messaggio che veicola appartiene al committente e non al progettista. Si parla di arti applicate, in contrapposizione alle belle arti, poiché gli oggetti a cui si applicano design e decorazione hanno un’utilità pratica, un fine e una funzione e la gradevolezza estetica è al servizio di questi aspetti. 

La preponderanza del graphic design nella comunicazione visiva è attribuibile alla sua peculiarità di connettere e ordinare il prodotto delle altre discipline che appartengono al design della comunicazione visiva.

La comunicazione grafica utilizza, armonizza e amplifica tutti gli artefatti visivi generati dalle altre branche specialistiche come la fotografia, il disegno, l’illustrazione, la progettazione dei caratteri tipografici, ecc.

Logo design

Il design del logo è il processo di progettazione di un simbolo visivo per identificare un’organizzazione, una merce o un servizio. 

Il suo prodotto, il logo, è lo strumento di comunicazione visiva più semplice e contemporaneamente più complesso e potente della progettazione visiva. Esso permette al pubblico di riferimento di associare a un segno grafico distintivo e memorabile quei valori, contenuti e idee che vengono trasmessi da una marca.

La definizione di logo che più ci piace è: il complesso degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti.

La progettazione del logo è un esercizio di comunicazione in forma breve: occorre ricercare una forma compiuta attraverso la sintesi comunicativa, creando un linguaggio essenziale che mescoli elementi comunicativi e di identità, valori di un’impresa, in un processo di polarizzazione che porta ad esprimere l’anima di una marca.

Progettazione di caratteri e composizione tipografica

Utilizzare il testo e creare strumenti di comunicazione che siano leggibili e fruibili si chiama comunemente tipografia. Essa riveste nella comunicazione, in particolare nella comunicazione visiva, passando attraverso la progettazione grafica, un’enorme importanza su come viene influenzato e percepito un messaggio. 

Oggi che la tipografia si fa strada in tutto, dagli annunci televisivi ai magazine, dai siti web e alla segnaletica stradale, le persone raramente la notano o riconoscono la sua importanza e sembra un aspetto scontato della comunicazione visiva.

Nell’ambito della progettazione grafica una disciplina centenaria, costantemente influenzata dall’evoluzione tecnologica, è il type design.

La progettazione dei caratteri tipografici si occupa di disegnare ogni forma, spazio occupato, specifica e caratteristica di tutte le lettere (detti anche caratteri o glifi) dando forma uno stile coerente, piacevole e funzionale detto famiglia di caratteri. 

Il professionista in questo specifico campo del design è chiamato ‘type designer’.

Prima della tipografia digitale (o Desktop publishing) esistevano le fonderie di caratteri tipografici, che si occupavano della produzione e distribuzione degli stessi. I caratteri tipografici erano in metallo o legno e venivano utilizzati per la composizione a mano da parte dei tipografi. L’addetto alla composizione tipografica si chiamava compositore.

La composizione tipografica è quindi il procedimento di accostamento e sistemazione dei caratteri, progettati dal type designer, per la riproduzione a stampa di un testo scritto. 

La tipografia contemporanea e digitale si è evoluta tecnologicamente ma mantiene un set di regole e minuzie inalterato da secoli. Perché come dice Robert Bringhurst, poeta e tipografo canadese, “La tipografia esiste per onorare il contenuto”.

La tipografia come ingrediente principale contribuisce a determinare l’identità di un brand e l’esito della progettazione di uno strumento comunicativo.

Oggi, tutti sono in grado di poter scegliere con quale font scrivere che si tratti di un documento, di una presentazione, una email, un progetto editoriale o del lettering di un post sui social. Esistono font gratuite per ogni caso specifico.

Facilitazione grafica o Visual Thinking

Pensare, comunicare e apprendere per immagini in un’epoca in cui il linguaggio visivo è letteralmente onnipresente nelle nostre vite, possono apparire azioni scontate.

Elaborare le immagini ed utilizzare questo processo per accrescere le competenze, per condividerle e divulgarle in modo attivo e stimolante non è appannaggio dei soli designer professionisti. Questa pratica della comunicazione visiva è la sua forma più popolare e democratica, come spiegava molto bene nel suo libro The Back of the Napkin Dan Roam nel ‘lontano’ 2008.

Molte professioni utilizzano frequentemente la pratica nota come visual thinking o, in italiano, facilitazione grafica. Visualizzare le informazioni supporta l’attenzione, la comprensione e la memorizzazione individuale o nei gruppi di lavoro.

Il pensiero visivo diventa strumento che consente di esplicitare idee attraverso semplici e riconoscibili disegni o immagini. È incredibile la capacità di questa tecnica di definire meglio le idee e le loro relazioni, visualizzare i processi impliciti, identificare i problemi sottostanti, definire precisamente gli obiettivi desiderati, ed infine scoprire le soluzioni più adatte generando nuovi concetti.

Così, la creazione di visualizzazioni sintetiche di idee, concetti o addirittura di flussi di pensiero o fili logici di un discorso permette di svilupparne il loro valore e chiarire la loro funzione strategica, fino a quel momento invisibile, con efficacia e condivisione.

Quando la realizzazione grafica avviene in tempo reale durante un evento o un workshop, si parla di Graphic Recording. Un disegnatore fa una sintesi degli interventi dei partecipanti proprio mentre accadono, registra i contenuti, sviluppando e incrementando l’efficacia dei processi partecipativi. Quello che conta non è la qualità estetica del risultato ma la capacità di ascolto attivo e la successiva sintesi grafica durante la registrazione visiva.

Illustrazione

La pratica dell’illustrazione si trova a metà strada tra arte e design, è rinnegata spesso come disciplina e accorpata al graphic design per superficialità. 

L’illustrazione è quasi sempre usata in editoria e pubblicità al servizio di qualcos’altro, che venga inserita in un volume per bambini o sull’etichetta di un prodotto. 

Questa sua caratteristica, l’essere rappresentazione visiva di un testo altrui, l’ha relegata a pratica da saccheggiare da parte delle altre discipline visive, ma è anche il suo punto di forza unico.

L’essenza dell’illustrazione è raccontare visivamente ciò che normalmente è espresso con concetti verbali o in altre forme testuali. Ma nel farlo, attraverso la narrazione e l’interpretazione, l’illustrazione infrange in modo intelligente le percezioni e le regole esistenti ed è capace di coinvolgere emotivamente ed intellettualmente il pubblico come nessun’altra forma di comunicazione visiva.

L’illustratore è un autore visivo, domina le tecniche necessarie per produrre delle invenzioni intellettuali e trasmettere idee ed emozioni in modo originale ed emozionante anche se non è quasi mai la fonte del messaggio che rappresenta.

L’illustrazione è una rappresentazione visiva che può avere la forma di un disegno, un dipinto, una fotografia o altre tecniche miste. Le illustrazioni possono raccontare una storia ma possono essere anche solo ad uso puramente decorativo, in tal caso si parla semplicemente di disegno.

Fotografia

Per fotografia si può intendere la pratica, la tecnologia, la professionalità o il contenuto/prodotto di catturare immagini durevoli fissando la luce del mondo fisico e della materia attraverso una fotocamera. 

È la tecnica di produzione d’immagini oggi più diffusa e insieme all’illustrazione, al videomaking, al disegno le si deve la creazione dei contenuti iconografici e imagery per i prodotti della comunicazione più disparati.

Nella comunicazione visiva il linguaggio della fotografia, nella sua declinazione commerciale, riveste il ruolo di trasmettere visivamente il messaggio attraverso diversi approcci, ambiti, stili o generi (reportage, industriale, documentaristico, ritratto ambientato e in studio, ecc.) che i fotografi utilizzano. 

La ripresa fotografica, o shooting, il momento dello scatto, è sempre seguito da quello della post-produzione fotografica (comunemente noto come fotoritocco).

La produzione e selezione di immagini fotografiche è parte integrante dei processi di progettazione di artefatti della comunicazione visiva.

Design delle informazioni

Abbiamo visto come la comunicazione visiva abbia come scopo principale la presentazione delle informazioni in modi che favoriscano una efficiente ed efficace comprensione.

Quando la progettazione grafica incontra la scienza della visualizzazione dei dati il loro prodotto è chiamato rappresentazione grafica dei dati, in inglese Data Visualization. 

Stiamo parlando del campo del design dell’informazione. Svariate sono le sue applicazioni. Esse sono, nel nostro quotidiano, così pervasive da non essere più percepite, dalla maggior parte dei suoi utenti, come atti progettuali.

Pensiamo a mappe, grafici statistici, tabelle, diagrammi di ogni sorta. Non esiste pubblicazione, sito web, documento aziendale o della Pubblica Amministrazione che non ne faccia ampio uso.

Competenze creative e tecniche, estetica e funzionalità entrano in risonanza e simbiosi in questo campo professionale che ha come funzione predominante quella esplicativa.
Il design dell’informazione spiega i fatti del mondo che ci circonda e produce conoscenza, generando azione informata nel pubblico di riferimento.

Pensiamo ai tanti grafici statistici che ci raccontavano l’evento pandemico del Covid-19 in diretta. Milioni di dati globali confluivano in rappresentazioni grafiche che generano decisioni a tutti i livelli sociali, dalle misure adottate dai Governi, alla pianificazione di un pranzo di famiglia durante le festività.

Due sono gli aspetti fondanti nell’Information design, i dati (la scienza dei dati, per meglio dire) e i design system, librerie di  linguaggi di comunicazione visiva, di elementi grafici e di stili rappresentativi.

Senza una delle due parti non è possibile creare visualizzazioni coinvolgenti, semplici e complete allo stesso tempo, capaci di rappresentare i dati e il contenuto in modo chiaro e accessibile.