Tipi di comunicazione. Quando la comunicazione diventa strategia

La comunicazione è un processo dove vengono trasmesse delle informazioni, attraverso scambi di messaggi, che vengono elaborati sia da chi li crea (emittente) che da chi li riceve (ricevente), secondo un codice che deve essere comune, per generare comprensione.

In questo articolo ci focalizziamo sulla comunicazione di impresa che, a sua volta si manifesta in quattro tipi di comunicazione:

1. comunicazione verbale
2. comunicazione scritta
3. comunicazione visiva
4. comunicazione strategica

Comunicazione verbale

La comunicazione verbale, di cui fa parte anche la comunicazione orale, implica l’uso di parole per condividere le informazioni.

Lo strumento di comunicazione, chiamato anche canale di comunicazione, principale di questo tipo di comunicazione è la voce, che viene veicolata attraverso video, radio, podcast e canali social (ad esempio i video di YouTube).

Come accade con altri tipi di comunicazione di impresa, la comunicazione verbale si mescola con altri, per chiarire o potenziare il messaggio. 

Può accadere, ad esempio, in uno spot pubblicitario dove il video (comunicazione verbale) si unisce alla grafica (comunicazione visiva o visuale).

Comunicazione scritta

La comunicazione scritta, come suggerisce il nome, veicola il messaggio in forma scritta, dove i supporti possono essere sia cartacei che digitali.

Nella comunicazione di marketing o di impresa, le informazioni vengono messe ‘nero su bianco’, uno stato che le rende più conservabili e quindi più durevoli.

Esempi di comunicazione scritta di impresa possono essere, ad esempio, i comunicati stampa aziendali, gli articoli pubbliredazionali, ma anche i post social, che spesso uniscono la tipologia scritta alla forma visiva, unendo le parole alle immagini.

Comunicazione visiva

La comunicazione visiva, detta anche comunicazione visuale, presuppone l’uso di immagini per trasmettere un certo messaggio.

Le immagini possono essere fotografie oppure grafiche/grafici, o una commistione di essi.

La comunicazione visiva raramente è pura, perché viene spesso supportata dall’utilizzo delle parole, come succede ad esempio in un cartellone pubblicitario, dove l’immagine di una persona che usa o indossa un certo prodotto, viene definita dal logo aziendale e accompagnata da uno slogan.

Comunicazione strategica

Ogni tipo di comunicazione di impresa può definirsi strategica, in quanto le scelte della stessa tipologia, del registro comunicativo e dei canali di comunicazione vengono effettuate in base a scelte calibrate.

Scelte che tengono conto sia dello stile comunicativo proprio dell’azienda, compreso il tono di voce, ma anche degli obiettivi comunicativi prefissati con il piano di comunicazione.

Se, ad esempio, un’azienda che produce succhi di frutta vuole pubblicizzare un nuovo prodotto a base di mela, la comunicazione strategica terrà conto delle caratteristiche del nuovo prodotto (ad esempio naturale, salutare, rinfrescante…), del target che si desidera raggiungere (famiglie, studenti…), senza mai dimenticare lo stile comunicativo proprio dell’impresa (logo, colori aziendali, tono di voce prescelto…).

Piano di comunicazione

Il piano di comunicazione è un documento, ma è soprattutto un processo che contiene le strategie, le attività, i tempi e le risorse che l’impresa utilizzerà nella sua comunicazione.

Il piano di comunicazione può essere inteso anche come uno strumento che permette di programmare, attivare, gestire, attivare e monitorare le strategie di comunicazione previste.

Esso definisce 6 elementi principali:

• Il ricevente del messaggio, chiamato anche pubblico o target, ad esempio famiglie, donne, fioristi, atleti
• Il contenuto del messaggio, che può essere la promozione di un nuovo prodotto/servizio, oppure l’apertura di una filiale 
• I canali di comunicazione che verranno impiegati per veicolare il messaggio (Tv, social network, comunicati stampa, ecc.)
• La programmazione temporale delle attività di comunicazione, ovvero il calendario delle uscite pubblicitarie
• Il budget dedicato al progetto di comunicazione
• Il monitoraggio delle attività contenute nel piano, al fine di valutarne l’efficacia

Il piano di comunicazione passa solitamente attraverso 3 fasi iniziali:

1. L’analisi dello stato di fatto, ovvero l’analisi degli elementi che permettono di definire in modo analitico dove si trova l’impresa a livello di:
   1. percezione del brand da parte dei clienti
   2. competenze interne
   3. punti di forza e di debolezza
   4. risorse disponibili
   5. analisi dei competitors
   6. analisi degli eventuali vincoli e scelte da considerare nella comunicazione
2. L’individuazione del pubblico (target) e del raggio geografico di azione
   Azione indispensabile per definire i parametri geografici, socio-demografici e anche di comportamento del pubblico a cui è destinato il messaggio.
3. La definizione degli obiettivi
   Il piano di comunicazione può contenere uno o più obiettivi, che sono frutto della comunicazione strategica.

Solitamente si tratta di un’analisi che comprende la promozione dei servizi o i prodotti che si vogliono offrire, il miglioramento degli stessi, la fidelizzazione dei clienti.

Comunicazione interna ed esterna

La comunicazione interna di impresa è quella che viene adottata per gestire il flusso di informazioni che avviene al suo interno. 

Il suo compito principale è di fare da snodo di informazioni e dati, ma anche di impostare relazioni e rapporti, sia tra le diverse figure operative all’azienda, che nel dialogo interiore delle persone che ci lavorano.

Dove, per dialogo interiore, si intende il fatto che chi lavora in un’impresa possa rispecchiarsi nei valori comunicati,  trovarsi d’accordo con i canali scelti e, in generale, con le strategie definite.

La comunicazione interna viene sovente intesa come complementare alla comunicazione esterna, ovvero alla comunicazione che l’impresa adotta verso il suo pubblico, ma negli ultimi anni ha acquisito un valore notevole, anche a fronte della necessità di ritenere i talenti all’interno della struttura.

La comunicazione interna può assumere principalmente 3 forme: 

• Top-down: quando il flusso informativo parte dal management e si dirige ai dipendenti o collaboratori. Si tratta di una forma ‘dall’alto verso il basso’, dove il flusso può essere indirizzato a una singola persona o a un gruppo di persone, come ad esempio a un reparto o un team 
• Bottom-up: in questo caso la comunicazione fa il viaggio inverso, ovvero parte ‘dal basso verso l’alto’. Nasce dai dipendenti o collaboratori, che trasmettono informazioni, ma anche richieste, report o reclami al management
• A rete: nata per semplificare e rendere più umana la comunicazione interna di impresa, questa forma presuppone che ci sia uno scambio alla pari dei messaggi, senza divisioni ideali fra dipendenti e management

Come accade nella comunicazione esterna d’impresa, anche in quella interna, l’efficacia dipende dalle informazioni scelte, dal livello utilizzato e dal canale che si sceglie di impiegare per veicolare il messaggio.

Comunicazione organizzativa

La comunicazione organizzativa può essere intesa come una variante positiva della comunicazione interna, o anche come un’evoluzione della stessa.

Questo perché la cultura di un’azienda è definita dalla condivisione di significati, di valori e credenze fra chi ci lavora.

La comunicazione organizzativa opera per rafforzare questa condivisione, ma anche per definire quali sono gli aspetti condivisi, al fine di coinvolgere i dipendenti, in un processo che va oltre la produttività, ma permette loro di comprendere i valori aziendali, che si rispecchiano in ogni parte del lavoro, dal marketing alla produzione.

I canali di comunicazione organizzativa interna sono vari, includono social network come LinkedIn, che vengono utilizzati molto spesso per dare il benvenuto a nuovi assunti o per celebrare i risultati di un team.

La comunicazione organizzativa interna può utilizzare anche magazine aziendali, che possono essere concepiti in modo tradizionale o digitale.

In molti casi, la comunicazione organizzativa utilizza lo storytelling, ovvero il racconto di storie che creano una narrazione fatta di persone e di eventi, in cui chi lavora nell’impresa può rispecchiarsi e rafforzare la propria identità professionale. 

Comunicazione esterna

La comunicazione esterna di impresa è quella adottata verso il pubblico e si manifesta con azioni di comunicazione di marketing.

In termini macro, la comunicazione esterna di impresa può manifestarsi in base a 3 strategie:

1. Push: l’impresa predispone delle condizioni, affinche degli intermediari suggeriscano il prodotto al consumatore
2. Pull: il consumatore finale viene spinto all’acquisto del prodotto
3. Mista (o Twin): l’impresa investe tra cliente finale e distribuzione in un modo che può essere equo o più a favore di una parte rispetto all’altra, per la vendita del suo prodotto o servizio

Comunicazione integrata

La comunicazione integrata d’impresa è  la somma dei flussi di informazioni e dei canali di informazione che l’impresa utilizza internamente (comunicazione interna) ed esternamente (comunicazione esterna).   

Lo strumento chiave della comunicazione integrata è il piano di comunicazione, che definisce, descrive e pianifica pubblico, strategie, obiettivi, calendari, risorse e monitoraggio, delle informazioni.

Il piano di comunicazione assume il ruolo di una bussola, che permette di pianificare i contenuti dei messaggi e le modalità di trasmissione, sia nella comunicazione interna che nella comunicazione esterna.

Inoltre, il piano di comunicazione si prefigge l’obiettivo di ottenere una pianificazione dei messaggi e delle modalità di trasmissione degli stessi.

Tutto parte da un’idea: per avere successo, la comunicazione deve essere coerente con i valori aziendali e coordinata nella sua forma interna ed esterna.

Comunicazione di marketing

Comunicazione di marketing e comunicazione di impresa sono termini spesso intesi come sinonimi.

La comunicazione di marketing è anche, in un certo senso, sinonimo della comunicazione esterna, ovvero è la comunicazione che si dirige a un ricevente fatto dal pubblico di clienti o potenziali tali del proprio prodotto o servizio.

La comunicazione di marketing, in sintesi, ha il compito di gestire in modo integrato tutti i flussi e i canali di comunicazione che sono indirizzati al mercato.

Come suggerisce il nome, ne è responsabile l’ufficio marketing, quando presente all’interno dell’impresa, mentre se questo comparto è assente, la comunicazione di marketing viene solitamente affidata ad agenzie qualificate per svolgere questo lavoro.