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Il rosso della Coca Cola è arrivato sulla Luna

Brand image, packaging e colori: la corsa sfrenata della differenziazione

Realizzato da WillBe, novembre 2012
I colori nel packaging

Il colore è uno strumento psicologico che agisce sulla psiche degli uomini e scatena risposte, anche fisiologiche. Altera gli umori, eccita, calma: è in grado di veicolare le scelte e provocare decisioni istintive.

Stimola l’impulso, gioca con l’impatto e l’emotività, creando una sorta di chimica del secondo capace di alterare gli stati d’animo e girare le lune.
 
L’argomento è immenso, probabilmente infinito, noi di certo non approfondiremo le visioni romantiche e oniriche sul trilione di finalità relative l’utilizzo dei colori. Non vi consiglieremo il tipo di rosa da regalare alla vostra donna, per capirci, neanche vi comunicheremo la tonalità più cool del mese o quella che corrisponde alle più interessanti peculiarità del vostro segno zodiacale.
 
Parliamo dell’utilizzo del colore nel contesto della comunicazione aziendale, parliamo di business, di interessi, di obiettivi e di strategie. Marchi in fila a farsi belli, a lucidarsi per primeggiare. Corporate identity sacre e di successo, hanno scritto la storia della comunicazione mondiale, hanno bucato l’attenzione di una quantità incredibile di esseri umani.
 
La scelta dei colori istituzionali, caratterizza dal principio, l’intero ciclo di vita di un’azienda: dalla sostanza stessa del marchio, alla percezione dei consumatori, dei fornitori, degli organi di comunicazione e dei dipendenti stessi. Se è vero (e crediamo sia vero) che la variabile più succulenta, quella che più scalda gli animi già caldi degli imprenditori, è sempre la conquista del consumatore nonchè la sua fidelizzazione, non resta che riflettere su quali siano le scelte che i grandi brand hanno intrapreso in questa direzione: la corsa sfrenata della differenziazione.
 
Strategicamente, in fase di ricerca e affermazione del posizionamento di marca, si ragiona sulla scelta del colore che identificherà l’azienda, fatta di attività, prodotti e servizi, ma anche di personalità, modi di fare e storie da raccontare. È provato ad esempio, che le possibilità di attirare il consumatore di oggi, sempre più tentato e persuaso delle mille vocine sexy e diaboliche degli altri brand, crescono nella misura in cui ci si presenta all’interno del proprio settore merceologico, con un colore innovativo e fresco, in grado di rompere gli standard e alzare il tono di voce.
 
A questo punto, catapultatevi in un supermercato e fermatevi davanti ad uno scaffale che esplode di prodotti. J. Sèguèla, noto pubblicitario francese fondatore della Star Strategy, vi chiederebbe di immaginarvi davanti a dieci file di star hollywoodiane, con i proiettori puntati sul fisico, la personalità e lo stile perennemente in scena. Osservate i prodotti che avete di fronte con l’attenzione del comunicatore e non del semplice consumatore, prestate attenzione e siate pronti a voltare lo sguardo per cambiare velocemente il frame.
 
Tra le infinità di sfumature, dorature, argentature e colpi di luce che dominano il compartimento “patate in bustina”, sarà impossibile non notare i sacchetti bianchi, un po’ vuoti e quasi austeri, della San Carlo, azienda leader nella produzione di patatine nonostante l’arrivo della chiaccheratissima Amica Chips con relativa “Patata che tira”.
 
Lanciate un occhio sui dolciumi, in particolare sulle barrette di cioccolato: noterete subito che l’impatto del viola esuberante della mucca di zia Milka, spicca notevolmente rispetto alle tonalità di rosso, marrone e blu che tradizionalmente occupano questo settore merceologico.
 
Fate un salto tra i fin troppo profumati scaffali dei detersivi e individuerete tutta una serie di azzurrini democratici, toni di blu che sanno di oceano e di freschezza, bianchi che arrivano fino all’infinito e probabilmente anche oltre. Qui, salta immediatamente agli occhi, il giallo di Sole, un coloratissimo marchio, forte di un naming che ribadisce tutte le scelte cromatiche e stilistiche intraprese in fase corporate. Se volete un altro esempio di successo e di rottura degli schemi, dimenticatevi del profumo dei detersivi e pensate per un attimo al settore bancario Italiano, pensate allo show del Conto Arancio di Ing Direct, alla vivacità con cui ha pennellato di arancione un settore composto fino ad allora, soltanto di grigi un po’ severi e di verdi piuttosto timidi.
 
Pensate al blu della Barilla, che ha creato una marca gigantesca e monopolizzato interi corridoi di scaffali in tutto il mondo. Un blu deciso e determinato, che gira la terra raccontando di noi e della nostra bella Italy, oltre che dell’azienda stessa e di tutti i suoi prodotti.
 
Più a nord dell’Europa qualcuno grida “Is good for you”, ed ecco che il nero dell'irlandese Guinness, maestoso e coraggioso, oltre ad aver ridefinito gli standard della sua categoria merceologica, ha introdotto uno stile di vita ben definito, fatto di esperienze forti e di uomini “tutto d’un pezzo”, sicuri, prorompenti, virili, molto spesso motociclisti.
 
In un contesto decisamente più grazioso e chic, la Tiffany & Co., azienda americana produttrice di gioielli, è riuscita ad attribuire il suo stesso nome aziendale (Tiffany) al verde acqua luminoso che da sempre contraddistingue i packaging dei suoi gioielli. Insomma, quel colore, nell’immaginario collettivo, non è più riconosciuto come un semplice verde acqua, ma viene identificato con il nome dell’azienda che lo utilizza.
 
E visto che siamo giunti qui, tra i big dei big, non potrei non menzionare le bollicine del Dott John Pemberton. Il rosso supremo della Coca Cola, avvistato ultimamente anche sulla Luna, ha già conquistato l’intero pianeta terra, “stappando” quasi tutte le felicità del mondo, anche dietro gli angoli più impensabili.
 
Nessuno pensi che possa essere sufficiente scegliere un colore, per determinare le gioie o le disgrazie di un marchio. I grandi brand di cui abbiamo appena parlato, hanno dovuto integrare tra loro le differenti variabili che muovono il consenso dei consumatori: l’impatto e l’emotività del colpo di fulmine, vanno abbinate alla coerenza di un’immagine coordinata seria, solida, integrata sui tutti i mezzi, dal branding al packaging, dalle campagne pubbicitarie al sito internet, ai social network.
 
Istituite un luogo dove le persone possano tornare a trovarvi quando lo desiderano, magari senza bussare. Incastrate la personalità con lo stile e preoccupatevi di disegnare la giusta forma per la vostra sostanza. Fatevi riconoscere, magari anche da molto lontano.