Cos’è il SEO copywriting, e perché devi saperlo

L’acronimo SEO rimbalza come una parola magica in tutta la Rete, spesso accompagnata da altri termini, perlopiù inglesi, ma spesso è difficile comprenderne l’esatto significato, celato dietro le formule degli specialisti.

È il caso del SEO copywriting, attività oggi quanto mai necessaria per il successo commerciale sul web.

E allora partiamo dalla definizione, per poi esplorare come, quando e perché servirsene. 

SEO Copywriting è un concetto che unisce, per l’appunto, l’attività di SEO con quella di copywriting.

SEO: obiettivo Google

Il termine SEO (Search Engine Optimization) identifica tutte le regole, gli strumenti, le attività necessarie perché una pagina web e più in generale un sito Internet siano visti, catalogati e potenzialmente posizionati in cima alla pagina dei risultati dei motori di ricerca (usiamo retoricamente il plurale, anche se ormai il punto di riferimento assoluto è Google).

In termini tecnici: consente di ottenere un ranking più alto nella Serp (Search Engine Result Page).

Il risultato si raggiunge tramite (citiamo senza volutamente approfondire):

• uso di specifiche parole
• l’adozione di un certo tipo di formattazione e di struttura con sezioni e sottosezioni coerenti
• l’inserimento di link interni ed esterni
• la corretta compilazione dei tag

Oggi l’attività di SEO comprende anche la capacità di intercettare le domande degli utenti, e di garantire una risposta puntuale, attraverso un’analisi approfondita delle keyword sui motori di ricerca, ma anche del traffico sul proprio sito.

Copywriting, arte di vendere

Con il termine copywriting si definisce un’attività di scrittura che ha lo scopo fondamentale di vendere un prodotto.

Il concetto e la parola esistono da molto prima che Internet esplodesse nelle nostre vite e i motori di ricerca divenissero fondamentali per qualunque attività di mercato.

Chi svolge questa professione, oltre a un po’ di creatività, deve avere competenze di direct-response e scrittura persuasiva, tecniche che fanno leva sulla psicologia e sulle emozioni umane per ottenere ascolto e per convincere il proprio interlocutore sulla bontà della propria offerta.

SEO Copywriting: la sintesi perfetta

Proviamo ora a unire le due parole: il risultato è una attività di scrittura che tiene in equilibrio la capacità di rendere un testo seducente ed efficace allo scopo di persuadere un utente ad acquistare qualcosa (un prodotto, un’esperienza, una consulenza…) e la necessità di renderlo visibile e facilmente indicizzabile dai motori di ricerca.

Non confondiamo: SEO writer vs SEO Copywriter

Il SEO copywriter, dunque, ha bisogno di una competenza in più rispetto a chi svolge la sola attività di content writing. Il secondo, infatti, si occupa esclusivamente o principalmente di SEO, mentre il primo deve avere anche qualche nozione di scrittura persuasiva.

Si rivolge infatti a due “soggetti”: il cliente o potenziale cliente (una persona, si suppone) e il motore di ricerca. Entrambi hanno le loro distinte ma precise preferenze.

SEO Copywriting: il ruolo nel content marketing

Un seo copywriter può essere una risorsa importante all’interno di una complessiva (e complessa) strategia di content marketing. 

Anche quando fra gli obiettivi aziendali non ci sia la vendita diretta di un prodotto o di una esperienza, la capacità di catturare l’attenzione del lettore e di orientare verso una scelta può produrre ottimi risultati, per esempio, nella ricerca di audience o di collaboratori, nonché nella creazione di un’immagine di successo.

Ma ne ho proprio bisogno? Come giudicare il lavoro di un SEO Copywriter

La comunicazione commerciale viaggia ancora su diversi canali, ma Internet è quello principale. Per le sue note caratteristiche di accessibilità e di diffusione, la Rete obbliga i produttori di contenuti a confrontarsi con una vastissima concorrenza. Vasta, ma non sempre specializzata, né del tutto consapevole dello strumento con cui interagisce.

Ed ecco che entrano in campo le due competenze di cui stiamo parlando. Per essere visibili ed efficaci su Internet occorre:

• Riuscire a posizionarsi nelle prime pagine di risposta dei motori di ricerca (SERP) che appaiono quando un utente compie una ricerca su una parola chiave che riguarda il proprio business
• Non basta: risulta dai numeri che le prime tre posizioni (al netto di quelle sponsorizzate) sulla pagina di Google raccolgono più della metà del traffico internet su quella keyword. Quindi si punta sempre, almeno, alla “medaglia di bronzo”
• Capire l’aspettativa dell’utente: ottenuto il primo clic che porta sulla nostra pagina, non bisogna deludere, e il contenuto che gli offriamo deve soddisfare
• Fidelizzare: accogliere, coccolare, stabilire un rapporto solido con il potenziale cliente, perché da potenziale diventi “fisso”. Non può fare tutto Google, qui ci vuole anche un guizzo di creatività

Tutto questo è compito del SEO Copywriting, che naturalmente nulla potrebbe fare senza l’aiuto del vostro ottimo prodotto e di una rete commerciale solida.

Ma anche un ottimo prodotto, si sa, può rimanere vittima di una comunicazione inefficace e di una mancata Search Engine Optimization. E ciò significa:

• Le parole chiave target che riguardano il vostro business non saranno neppure visualizzate
• I visitatori del vostro sito non si trasformeranno in clienti e/o acquirenti

In ogni caso, è inutile partire senza una studiata Digital strategy.

La digital strategy: premessa di tutto

Prima di mettere in moto un SEO Copywriter è indispensabile, magari anche con il suo aiuto, pianificare una corretta strategia digitale, che consiste in:

• Individuazione delle parole chiave principali, o seed Keyword, che riguardano il vostro business e il vostro mercato. È la keyword research
• Individuazione delle keyword correlate, vale a dire dei termini che sono spesso associati alla parola chiave principale quando si digita una ricerca su Google
• Analisi delle caratteristiche numeriche delle keyword: il volume di ricerca (quantità media mensile di ricerche sulla parola chiave) e la keyword difficulty (la difficoltà e i problemi che si incontrano se si cerca di scalare la pagina di Google che corrisponde)
• Analisi del Keyword Intent, vale a dire l’associazione delle parole chiave con le intenzioni dell’utente: è possibile capire se una determinata ricerca è svolta per un interesse generico ed “esplorativo” (Intento informativo), se corrisponde a un bisogno più specifico (Intento navigazionale), se, infine, presuppone una risoluta volontà di acquisto (Intento commerciale). È quello che si chiama buyer Journey
• Analisi della concorrenza per sfruttarne i punti di forza. Fate vostro il motto attribuito a Picasso: i veri artisti non copiano, rubano!
  Bisogna studiare i siti che occupano le vette delle pagine di ricerca e capire le chiavi del loro successo
• Pianificazione dei canali su cui si intende operare: social network (e quali), blog, newsletter, video, sito web, banner e così via. Sia le tecniche di copywriting sia quelle di SEO possono variare a seconda della strada scelta.

In questa breve scaletta riassuntiva, la fase di keyword research copre un ruolo fondamentale.

La keyword research: cos’è e chi la fa

La keyword research, oltre a essere essenziale, è il punto da cui partire. Farne a meno significa navigare senza bussola o Gps.

Come accennato, consiste nella individuazione delle parole chiave più usate che coinvolgono, però, il nostro business. Esistono diversi strumenti per farlo, ed è compito del SEO specialist sceglierli e usarli efficacemente.

Questi strumenti, software o piattaforme online, adeguatamente studiati, permettono non solo di avere dati numerici (quanti utenti digitano una parola nella casella di ricerca di Google), ma anche qualitativi (perché la digitano). 

Se avete una pescheria, è probabile che la parola pesce sia una keyword che vi riguarda, ma potrebbe interessare nello stesso modo un laboratorio di ittiologia, un negozio di articoli per la pesca, un acquario comunale e un allevamento di trote. 

La keyword research serve proprio a collocare le vostre pagine web in alto e nella giusta posizione del motore di ricerca, per evitare di intercettare il pubblico sbagliato ed essere invisibili a quello giusto. 

Per questa ragione si individuano sostanzialmente due tipi di keyword:

• Parole chiave principali o primarie, chiamate in inglese Seed keyword
• Parole chiave secondarie e correlate, dette anche Long Tail 

Le parole (o frasi) Long Tail sono mediamente più semplici da inserire all’interno dei testi e sono molto utili per scalare posizioni sulle pagine di risposta di Google. 

Inoltre,  costruiscono il contesto giusto per permettere a Google, e ai motori di ricerca in genere, di “capire” il ruolo della vostra pagina web, per poi proporlo al giusto pubblico. 

Assolti questi compiti, può entrare in scena il SEO copywriter.

SEO copywriting: le sue regole, i suoi obiettivi

Ed eccoci al cuore di questo articolo. Abbiamo stabilito che il SEO copywriting è una scrittura commerciale che cerca di essere apprezzata dai buyer e digeribile dai motori di ricerca.

Ma qual è la via per essere convincenti e indurre il pubblico a comprare il nostro prodotto?

Le regole, in questo caso, non bastano. Sono la strada, ma poi occorrono le gambe per percorrerla. Una strada, però, è già qualcosa.

Esistono molte pubblicazioni e decine di contenuti in merito, di cui tenteremo una sintesi.

Le regole di scrittura

Divideremo questo capitolo in tre:

• Prima di iniziare a scrivere
• Quando si scrive
• Dopo avere scritto

Prima di scrivere

Ecco alcuni prerequisiti essenziali perché un testo di SEO Copywriting funzioni:

• Conoscere e sapere usare in modo appropriato le parole chiave ottenute con la keyword research. Per farlo, meglio preparare una tabella in cui sia chiara la gerarchia, distinguendo tra seed keyword e long tail e, se possibile, i punti del testo in cui è necessario inserirli.
• Avere le idee chiare sul pubblico a cui ci rivolgeremo, ma anche sul prodotto da pubblicizzare. Prima di iniziare a scrivere occorre studiare il target di riferimento e adeguare il nostro linguaggio. L’intento è commerciale e non formativo, quindi non costringete il lettore a consultare il vocabolario. Inoltre, attenti a non offenderne la sensibilità. 

Mani sulla tastiera: tempo di scrivere

È tempo di mettere in campo la vostra competenza e creatività nel copywriting, tenendo presente alcune regole. Prima di tutto, i contenuti.

Si può parlare di regole, ma non sono mai da usare pedissequamente. Ecco, allora, qualche punto di attenzione per chi si cimenta con il copywriting.

Dritto al punto, senza preamboli.

L’attenzione di chi legge è fragile sul web, bisogna catturarla nelle prime righe con una proposta forte e avvincente. Una partenza col botto!

Il messaggio è il cliente.

Non parlare del prodotto, ma della sua utilità per chi acquista. Il protagonista della comunicazione deve essere il destinatario: convincilo che è della sua vita quotidiana o professionale, o del suo tempo libero che state scrivendo, e grazie a voi diventerà migliore. State cucendo un vestito su misura, e dovete dimostrare di avere già le misure. 

Siate rassicuranti.

Quando si compra qualcosa sono molti i retro pensieri che interferiscono con la scelta: sto spendendo troppo? È davvero di buona qualità? Posso tornare indietro?
Il copywriter deve dimostrare di conoscere i dubbi del cliente, quindi anticiparli e trovare le risposte. Possono essere, per esempio, dati numerici incontrovertibili, oppure…

Ricorrete ai “social proof”.

Già la pubblicità televisiva in bianco e nero mostrava testimonianze prese dalla strada che garantivano la bontà del prodotto reclamizzato. Oggi si usano gli “user social proof”, cioè i commenti positivi lasciati dai clienti sui siti di e-commerce o, meglio ancora, sulle pagine di Facebook e affini. Questa pratica sconta però le molte manipolazioni di cui è stata oggetto (false identità digitali, giudizi comprati, troll) e necessita di trasparenza e attenzione.
Esistono diversi tipi di social proof:
Expert social proof, testimonianza di un tecnico o di un personaggio autorevole in materia;
Celebrity social proof, la versione web friendly del buon vecchio testimonial: attore, cantante, scrittore;
Crowds social proof, l’incarnazione digitale del detto “vox populi vox dei”. In questo caso conta soprattutto il numero. Se in tanti lo hanno fatto, un motivo ci sarà.
Il Friends social proof, infine, è forse il più efficace di tutti. Se il consiglio o la recensione positiva proviene da un amico, sia pure un amico nel senso social del termine, è più probabile che saranno ascoltati.

“Facce ride”, era la raggelante richiesta del pubblico di avanspettacolo.

Ma anche S. Teresa di Calcutta ammoniva: “trova il tempo di ridere”. L’umorismo è un potente strumento per conquistare il cuore dei lettori e predisporli all’acquisto, ma attenti al prerequisito: conosci il tuo pubblico! Non ridiamo tutti delle stesse cose.

Formule vincenti.

In questo momento funzionano molto gli elenchi numerici (10 regole per, 5 cose da sapere, vincere in 3 mosse), le guide con domande e risposte (lo zucchero fa male? Le risposte degli esperti), le guide di how to (come ritagliare immagini con Photoshop, come vedere le partite di serie A…).
Sul punto, però, bisogna essere chiari. C’è il rischio di confondersi tra la folla di proposte e il pubblico, presto o tardi, si stanca delle formule.

Toccare le emozioni o, come dicono i tecnici, perforare lo Human Emotional Filter (Hef), il filtro emotivo umano. A questo scopo contano grafica, illustrazioni, design e, per quanto riguarda le parole… bisogna trovare quelle giuste.
Siamo tutti diversi, ma non troppo. Esistono parole che risuonano dentro di noi e attivano le nostre emozioni più di altre. Inutile girarci attorno: gratis, soldi, sesso, vincente, potente, segreto, incredibile… siamo tutti sensibili ad alcuni richiami. Ma attenti a non abusarne, perché non siete solo in cerca di clic, ma di clienti affezionati.

Non descriverlo, mostralo.

La regola aurea che va per la maggiore tra gli scrittori vale anche, e forse di più, nel copywriting. In sostanza: meno fumosa teoria e più pratica. Ogni informazione data (o quasi) dovrebbe essere comprovata da numeri e informazioni precisi, e tradursi in un vantaggio pratico per chi legge. Che si può conseguire immediatamente. Quindi…

Non parole, un gesto. L’appello a se stesso di Pavese era tragico, voi rendetelo vitale. Come giusta conclusione del vostro testo, usate termini che invitino ad agire: vai, esplora, scopri, scegli e fallo ora. In termini tecnici si chiama “call to action” (chiamata all’azione).
La call to action è un classico della narrativa. È un passaggio fondamentale del “viaggio dell’eroe”, a cui moltissima letteratura e fiction si ispira. Se avete ispirato a sufficienza il vostro cliente, facendolo sentire eroico, non resisterà al richiamo.

USO delle keyword: non sempre aprono le porte

Con la keyword research avete trovato le parole chiave giuste, ma occorre anche impiegarle sapientemente. 

Non basta derogare alla regola di ogni scuola di scrittura e ripetere a mitraglia una parola. Google non è (più) così ottuso. 

Bisogna quindi fare attenzione a quattro fattori:

• Keyword frequency. La frequenza con cui una parola è inserita nel testo e nel codice HTML, per esempio nelle meta descrizioni e nell’Alternative Text (se ne parla più avanti).
• La Keyword Density è proprio il valore che consente di non eccedere e cadere nel cosiddetto Keyword Stuffing, cioè la ripetizione ossessiva ed eccessiva di un vocabolo. Il motore di ricerca riconosce come ingannevole questa strategia e punisce relegando il sito nella bassa classifica del serp.
• Keyword Prominence. È questo il valore più delicato, che individua la connessione semantica tra la parola chiave e il suo contesto. Una keyword principale deve apparire nel titolo e nella meta descrizione, ed essere distribuita in principio, al centro e in coda al testo. Le altre parole secondarie e correlate dovrebbero essere evidenziate dal tag grassetto (strong).
• Keyword Proximity. Infine, torna utile l’insegnamento della maestra che raccomandava di non ripetere gli stessi vocaboli e di cercare sinonimi. Attenti a non collocare le parole chiave troppo vicine fra loro, anche quelle correlate. 

La forma è importante: titoli, tag, grassetti e corsivi

Non parliamo di forma linguistica, ma di pura formattazione e compilazione: divisione in paragrafi, uso di grassetti e corsivo, tag, pulsanti e link. Già in fase di scrittura, pensate a come usare questi strumenti:

• SEO Headings, vale a dire l’uso dei tag h1, h2, h3, h4…. Questi tag, oggi disponibili già nei programmi di scrittura, permettono di attribuire una gerarchia alle frasi e alle sezioni di un testo all’interno del codice HTML (quello usato per creare le pagine web), comprensibile sia al lettore sia, soprattutto, al motore di ricerca.
  Se si usa H1 per un titolo, per esempio, H2 può essere il sommario esplicativo e H3 il titolo di sottosezioni e capitoli.
• Grassetto e corsivo: le intonazioni della scrittura. Quando si parla, si sottolinea con la voce la rilevanza di una parola o di un concetto in un discorso. In un testo lo si può fare con i tag Strong (grassetto) e Em (corsivo). Anche in questo caso, il messaggio arriverà sia a Google sia ai lettori in carne e ossa.
• Pulsanti social. La posizione nelle SERP dipende anche dal numero di condivisioni social realizzate da una pagina web. Ecco perché può essere una buona idea offrire a chi legge uno strumento rapido e immediato per diffondere i vostri contenuti sulla rete. Attenti, però, a non perdere di vista l’obiettivo vero e a non distrarre l’utenza: a voi interessa vendere.
• Link interni ed esterni. Ai fini SEO, l’uso sapiente di link interni alla propria pagina e al proprio sito, o esterni verso altri siti, è utile. Inoltre, si fornisce un servizio al lettore. Il rischio, anche in questo caso, è quello di perdere il cliente e non vederlo più, mentre lo scopo era tenerlo lì e “convertirlo” all’acquisto.
  Discorso opposto se si lavora con i cosiddetti link affiliati, per esempio ad Amazon. In questo caso, il fine principale è proprio fare da trampolino tra la propria pagina e quella del venditore, che riconosce poi una commissione. 
• Tag Alt, o Alternative text. Questo è un contenuto spesso sottovalutato, eppure rilevante in chiave SEO. Rientra nelle metadescription, ed è un testo che si inserisce nel codice di una pagina web per esempio come alternativa alla visualizzazione di un’immagine. I motori di ricerca fanno ancora abbastanza fatica a interpretare il valore semantico di foto e video, con l’Alt text lo si aiuta a indicizzare la pagina web. 
• Metadescription. A parte il nome filosoficamente impegnativo, meta descrizione, si tratta di un tag, un breve testo che riassume il contenuto di una pagina ed è inserito all’interno del codice HTML. È strategico perché Google potrebbe usarlo per aggiungerlo come “sommario” sotto il link della vostra pagina web (snippet). Potrebbe, se… gli va a genio.

Dopo avere scritto

Resta ancora qualcosa da fare dopo tutto quello che abbiamo raccontato? Sì, bisogna che la vostra fatica sia ripagata dalla diffusione dei contenuti. In una parola: bisogna fare promozione. Le forme, oggi, sono molte ed eterogenee: social network, video, blog, recensioni esterne. Ma questa è davvero un’altra storia.