Il legame tra packaging e propensione al consumo è più che noto, ma i dati su questo recente “revamp” lo confermano: in un sondaggio condotto da Ad Age-Harris Poll, il 56% degli interpellati ha affermato che il nuovo look di Burger King ha reso “il cibo più appetitoso, mentre il 44% ha scelto McDonald’s perché avrebbe il design più appetitoso”.
Quanto alle preferenze generali, questa volta sarebbe Burger King a convincere di più i consumatori: il 54% degli intervistati ha dichiarato di “preferire la confezione di Burger King, mentre il 46% ha scelto McDonald’s”.
Quando si rinnova la propria identità visiva, lo sanno bene i professionisti del settore, bisogna dosare saggiamente gli ingredienti, perché non si smarrisca la precisa connotazione e riconoscibilità del brand, che deve trasmettere anche una serie di valori e contenuti legati al prodotto e alla mission aziendale.
Bisogna dunque avere molto chiaro qual è l’obiettivo finale e il messaggio che si vuole consegnare ai consumatori con il proprio packaging.
Anche in questo caso, corrono in aiuto le risposte e le reazione degli utenti finali. Will Johnson, CEO della società di sondaggio The Harris Poll, ha dichiarato di leggere nei loro dati “che il nuovo packaging suscita nostalgia: risuona soprattutto nei consumatori tra i 30 e i 40 anni, i quali possono tracciare connessioni tra il packaging dall’aspetto retro e la loro infanzia”. In effetti, 16 consumatori hanno menzionato “retro” e cinque hanno menzionato “nostalgico” o “nostalgia” quando è stato chiesto a cosa li avesse fatti pensare i design del packaging di Burger King. E alla domanda sulla confezione di McDonald’s, sei persone hanno menzionato “retro” e cinque hanno menzionato “nostalgico” o “nostalgia”.
A questo criterio sembra essersi ispirata anche la catena di pollo fritto KFC. Sono state moltiplicate le strisce rosse e bianche del marchio, e all’acronimo si è preferito il nome esteso “Kentucky Fried Chicken”. Anche il volto del colonnello Sanders, che testimonia la storia e la gloria del marchio, si è arricchito di dettagli. Tutti notano, comunque, che il nuovo packaging somiglia molto a quello degli anni 60 e 70. La nuova confezione, tra l’altro, include istruzioni per il riscaldamento, “perché il pollo fritto di KFC è altrettanto buono il giorno successivo”.
Chris Turner, il CFO della società madre di KFC Yum Brands, ha infatti precisato che le persone hanno fatto ordini di fast food più abbondanti durante la pandemia di coronavirus, producendo più avanzi da riscaldare il giorno successivo.
Insomma, questo rinnovamento somiglia molto a un ritorno al passato. Con un occhio al presente, certo, con le nuove competenze e lo sguardo puntato sulla nuova sensibilità ecologica e sull’esplosione del consumo a domicilio, ma sembra proprio che l’idea di tutti sia suscitare i ricordi di una vera o presunta età dell’oro dell’economia e della società, e meglio ancora se coincide con quella dell’infanzia.