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Social Network e Social Marketing

Le regole diventano opportunità

Realizzato da WillBe, ottobre 2012
Ritratto di Steve Jobs

L’introduzione dei Social Network ha apportato una miriade di significati nuovi, che ha sconvolto e sbalordito il sistema di comunicazione globale e assieme ad esso, l’intero mercato.

Qui, le logiche di conversazione si rivelano sempre più orientate al singolo individuo, in quanto personalità unica e distintiva: immaginatevi un quadro divisionista di fine ottocento, la rappresentazione “a puntini” della realtà, la vitale importanza di ognuno di quei puntini nella composizione dell’opera d’arte. Le persone sono il valore aggiunto nella comunicazione di oggi, microcosmi di idee, know-how ed esperienze, che rimbalzano a ritmi sfuggevoli e con destinazioni sorprendenti. Le persone sono quei puntini. Il target stesso rivendica nuovi significati: è ora composto da gruppi di esseri umani con sentimenti, esigenze e aspettative, non soltanto da semplici segmenti demografici a cui appioppare surrogati di proposte e promesse talvolta lontane anni luce dalle loro reali aspettative. Sicuramente continueremo a pensare al fatturato e a disegnare grafici, torte, tortine e frittate, ma impareremo anche ad appellarci alla nostra sensibilità di persuasori, abbandonando gradualmente i modelli di pubblicità passati, troppo frontali e gratuiti per il target di oggi. Consapevole, attento e molto ma molto informato. Abbiamo iniziato a inseguire una comunicazione sempre più sottile e mirata, che viaggia sul filo dell’informazione e del coinvolgimento: la gente parla (nel bene e nel male), si sente coinvolta, si emoziona, desidera vivere esperienze interessanti. Poi ha voglia di raccontarle.

Le aziende, iniziano dunque a porsi delle domande. Alcune hanno avvertito in tempo il profumo della rivoluzione e sono state abili nel rimodularsi progressivamente durante il boom, rimanendo sul pezzo. Molte hanno sottovalutato l’argomento, pensando che per esserci, fosse sufficiente aprire una pagina aziendale su ogni Social Media esistente. Altre, si sentono frustrate e depresse, in quanto gestiscono la loro pagina Social appassionatamente, ma senza risultati. Altre ancora, hanno ignorato completamente l’argomento, pensando che la forza delle loro attività e dei loro prodotti, potesse prescindere dai Social Network ed essere sufficiente in eterno. Ma non hanno capito, che di eterno non c’è davvero più nulla: è tutto all’ordine del giorno, dell’ora e del minuto giusto. Questo è il mercato dei Social.

Il problema, è il seguente: l’empatia trasmessa dai Social Network, questa simpatia contagiosa e virale, spesso viene tradotta in frivolezza, superficialità e approssimazione da parte di chi si trova ad amministrare un profilo o una pagina. Non dobbiamo dimenticare di essere professionali, tenaci, costanti; il Social Media Marketing non deve essere concepito come un’entità separata e distante anni luce dal marketing tradizionale. Gli obiettivi di una strategia social media, come quelli delle strategie di marketing convenzionali, devono pervenire dai macro obiettivi aziendali e sostenere anch’essi, con ogni singola operazione, il potenziamento del fatturato e la risoluzione di eventuali criticità, interne al mercato di riferimento. Coerenza e pazienza, per citare un binomio perfetto.

Dunque, il primo step per un’azienda che intende affacciarsi con successo al mondo dei Social Network, è lavorare sul proprio valore socializzante. Il termine, che non vuole spaventare nessuno, semmai motivare, indica la capacità di un brand di focalizzarsi sulle persone di suo interesse. Indica l’abilità nel seguire queste persone, l’apertura nel dialogare con loro, la sensibilità nel percepire i loro più prossimi spostamenti, le loro nuove direzioni e, perché no, i loro più intimi desideri. Possedere “valore socializzante” significa far fronte ai malumori, alle tensioni e alle ribellioni degli user, in un atteggiamento propositivo ed empatico, mai permaloso o censuratorio. D’altro canto, significa farli sorridere questi benedetti user, appassionarli, essere alla loro altezza e farli diventare parte integrante di un contesto: il vostro. Per farlo, ancora prima di parlare, proporre e pubblicare, è necessario ascoltare, osservare, studiare. In altri termini, bisogna pianificare.

Prima di tutto, fatevi qualche domanda:

Perché nuovi utenti dovrebbero scegliere di diventare vostri fans e followers?
Quali vantaggi avranno?

Successivamente, individuare e svolgere le azioni preliminari di pianificazione in una strategia Social Media Marketing:

  • seguire e ascoltare la rete;
  • individuare le esigenze delle persone che rappresentano il target di riferimento;
  • impostare il valore che il nostro ingresso nei Social Network deve dare al nostro prodotto e più in generale al nostro brand;
  • verificare gli impatti, le ricadute e i micro-risultati di ogni singola azione;
  • scegliere il/i Social sulla base delle caratteristiche del brand e non casualmente;
  • instaurare un sistema di circolarità dei dialoghi per creare il meccanismo virale;
  • suscitare curiosità
  • essere onesti, trasparenti esaustivi e chiari;
  • essere costanti e determinati, lontani dai facili abbattimenti morali delle prime difficoltà.

Ecco le opportunità che la vostra strategia di Social Marketing può offrirvi:

  • incrementare, rivendicare ed espandere la propria web identity, in termini di presenza, credibilità, coerenza e riconoscibilità;
  • Creare conversazioni con utenti/consumatori: veicolare l'attenzione attorno ad aree d'interesse e argomenti selezionati, proposti e modulati sulla base degli obiettivi e delle esigenze della comunicazione aziendale;
  • Fidelizzare il target coinvongendo gli utenti attivamente e appassionandoli in dialoghi continuativi, produttivi e vantaggiosi;
  • Acquisire nuovi consensi, proponendo esperienze che vale la pena di condividere;
  • Incrementare in termini di qualità e ritorno, i fans, i followers e il network di persone e gruppi potenzialmente interessati ai servizi proposti dall'azienda;
  • Gestire le call to action più da vicino: parlare al target e indicargli un percorso in modo più mirato e strategico;
  • Potenziare il traffico sul sito web istituzionale.

Adesso torniamo al fatturato, ai grafici e alle torte. Monetizzando questa serie di opportunità, un’azienda può aprire un nuovo capitolo della propria esistenza. Rimodernizzarsi, abbracciare più fortemente il proprio bacino di utenti. Regalarsi un nuovo pezzo di vita, ma soprattutto un nuovo approccio, un nuovo atteggiamento nei confronti di un mercato, quello attuale, sempre più mutevole e selettivo.

Diffidiamo dai facili alternativismi, che tutti siamo in grado di fare, diffidiamo dalle polemiche banali e forzate: crediamo molto nella forza dei Social Network come unico ed evidente segnale di forza, unione e innovazione, in questi anni di crisi e retrocessione.

Fonte dell'immagine: http://www.forevergeek.com/2011/11/10-geeky-photo-mosaics/stevejobs-2/