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Bio packaging, sedotti e informati

Dal food alla cosmesi, le regole del packaging nel biologico

Realizzato da WillBe, gennaio 2013
Packaging Biologico

Il packaging per il biologico deve sedurre, informare e convincere senza gridare troppo. Siamo in un contesto dove il 39% dei consumatori di prodotti biologici ritiene di essere informato sulla materia, mentre il 61% desidera ancora maggiori informazioni.

I dati scovati durante la ricerca condotta da INRA Demoskopea, attraverso interviste face to face volte ad individuare le sfumature comportamentali e di consumo del target di riferimento, ci porgono su un piatto d'argento, l'occasione di fare un po' di chiarezza sui concetti base di agricoltura e allevamento biologico, prima di tutto.
 
Parliamo di un modello di sviluppo sostenibile che si pone l'obiettivo di migliorare la società, andando a sfiorarla in modo plurilaterale, minimizzando l'impatto umano nell'ambiente e permettendo al sistema agricolo di produrre in modo naturale: dalla lotta contro l'effetto serra alla difesa della biodiversità, dai migliori valori nutrizionali per la salute, alla sicurezza fisica e psicologica del singolo individuo, fedele consumatore di prodotti biologici.
 
Le pratiche agricole biologiche più significative e condivise, si materializzano prima di tutto, in un uso ottimale delle risorse naturali locali attraverso la rotazione delle colture e l'utilizzo del letame per fertilizzare la terra. Seguono ristretti limiti riguardanti l'adozione di fertilizzanti sintetici e pesticidi per le piante, nonchè di antibiotici durante l'allevamento del bestiame. Quest'ultimo deve essere allevato "a stabulazione libera", all'aperto, con foraggio biologico e attraverso pratiche differenziate di specie in specie. È vietato l'utilizzo di OGM, di coaudivanti e additivi negli alimenti ed è consigliata la scelta di piante resistenti alle malattie, proprio per evitare l'utilizzo di pesticidi.
 
L'Unione Europea attraverso la Regolamentazione del Consiglio (EEC) No 2092/91, stabilisce le regole e verifica che queste siano rispettate. Il logo di certificazione biologica ad esempio, ideato per accrescere la riconoscibilità dei prodotti biologici sugli scaffali, è la prima di queste regole. Parliamo del logo perché siamo pur sempre un'agenzia di comunicazione e design, quindi non analizzeremo la normativa punto dopo punto, ma ci soffermeremo sugli aspetti comunicativi che caratterizzano il settore. Sui motivi per cui un messaggio decolla e atterra. Quando decolla e se atterra.
 
Metto un "se" perché personalmente mi ha sorpreso parecchio il punto della regolamentazione che vieta a tutte le aziende protagoniste del biologico, di pubblicizzare le loro merci come "prodotti di qualità superiore". Le analisi e gli studi svolti fino ad ora, per quanto abbiano evidenziato tutta una serie di segnali positivi relativi il benessere degli acquirenti di prodotti esclusivamente biologici, non hanno portato alla luce un numero di dati sufficienti per provare che questa tipologia di prodotti, apporti effettivamente dei benefici alla salute. Ovviamente, i bio produttori onesti e certificati, hanno interesse (ma anche tutto il diritto) a raccontare ai propri clienti le peculiarità dei loro prodotti, rivendicandone anche la qualità non propriamente industriale, diciamo. A livello mediatico, il problema di non poterlo dire in maniera troppo esplicita e frontale ha inevitabilmente deviato o se preferiamo veicolato, il modo di comunicare delle aziende biologiche. Queste, nel corso degli anni, hanno imparato a diramare i loro messaggi su più mezzi di comunicazione e informazione, sfruttando gli strumenti tradizionali e approciandosi con dinamismo e propositività ai nuovi media. La quasi totalità delle aziende biologiche ha un sito internet completo ed esaustivo, produce attività social e blogging, diffondendo sul web tutta una serie di contenuti pubblicitari ma anche strettamente informativi. I concetti che veicolano la comunicazione nel biologico, variano dagli interventi dei contadini e degli allevatori, alla rappresentazione dei vari stadi della produzione, dalle testimonianze dei fedelissimi, alla sensibilizzazione sul tema dell'ecosostenibilità. Chi più ne ha più ne metta.
 
Andando ad analizzare i comportamenti sempre più da vicino, possiamo notare che le grandi aziende biologiche riempiono ed occupano gli scaffali della GDO, mentre quelle di piccole dimensioni prediligono il canale corto, dove vendono direttamente ai consumatori, attraverso la fornitura ai punti vendita del dettaglio specializzato. Qui, nel negozio o punto vendita, il consumatore ha il primo contatto frontale e diretto con il prodotto e con il personale, che tendenzialmente è molto qualificato e si occupa di trasmettere sicurezza ai clienti, fidelizzandoli. A livello di materiali per la comunicazione, possiamo notare che nei piccoli negozi specializzati così come nella GDO, vengono particolarmente utilizzati gli espositori, con lo scopo di mettere in evidenza una o più linee o marchi. Va segnalato però, che i produttori molto spesso non utilizzano gli expo nel pieno delle loro potenzialità comunicative, limitandosi ad addobbarlo di informazioni scarse e sommarie o riportando soltanto il logo del brand commercializzato.
 
Zoommiamo ancora e arriviamo alle confezioni. Un interessante elaborato di laurea per il dipartimento di Design della Comunicazione del Politecnico di Milano, racconta che il packaging nel biologico deve comunicare la derivazione del prodotto e segnalare tutte le informazioni riguardanti le caratteristiche nutrizionali (quando si lavora ad un packaging per il settore food). In alcuni casi riferisce informazioni sulla filiera, sulla geolocalizzazione della produzione e gli eventuali trattamenti che il prodotto ha subito, dalla fattoria alle nostre belle tavole. Sui prodotti freschi quali pesce, carne e ortofrutticoli, la regolamentazione impone ai produttori di segnalare sempre sulle etichette o comunque sulle confezioni, tutte le informazioni inerenti il luogo in cui è avvenuta la produzione e il confezionamento.
 
I prodotti biologici della GDO, a differenza di quelli che si trovano nei negozi specializzati, sfruttano molto poco le capacità informative e seduttive del packaging design: le grandi aziende si limitano a riportare sui pack, la microscopica scritta "di derivazione biologica" e gli elementi obbligatori per legge. Inoltre, le informazioni che troviamo sui packaging biologici di distribuzione industriale, sommarie e ripetitive, vengono applicate a tutti i prodotti di un determinato marchio, senza troppe distinzioni. Questo provoca confusione nei consumatori.
 
Se a livello emotivo è facile pensare che la prima caratteristica da comunicare in un packaging biologico, debba essere appunto la biologicità stessa del prodotto, vorrei farvi ricredere spingendovi in un qualsiasi reparto bio di un qualsiasi supermercato. Noterete con sconforto e un po' di rammarico, che la maggior parte dei prodotti organici che avrete di fronte, saranno le brutte copie dei loro "corrispondendi industriali". Il logo stesso della certificazione biologica spesso non viene posto in evidenza. Informazioni pesanti e design obsoleti e kitsch, rendono difficile la lettura e peggiorano la comunicazione, la fiducia e il ritorno dei clienti. Il risultato è un consumatore informato sommariamente su "cos'è un prodotto biologico", che però non conosce bene la terminologia del settore e ha gravi lacune circa le filiere produttive. Le previsioni di domani?
 
Come sostiene il MIPAFF (Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali), i bio consumatori del futuro si distingueranno in due categorie. La prima è formata da consumer informati, attenti, motivati e mediamente colti, professionisti ed appartenenti alle classi medio/alte, affamati di maggiori quantità di prodotto e disposti a pagare i prodotti bio, fino al 30% in più rispetto a quelli convenzionali. L'altra categoria vanta un pubblico più giovane e dinamico, più interessato alle peculiarità del prodotto finito che alle informazioni dettagliate sul ciclo produttivo. Consumatori che equiparano l'immagine al gusto.
 
Abbiamo parlato di packaging biologici, che fanno le brutte copie dei packaging industriali. Abbiamo parlato di grafiche datate, informazioni scarse e poco leggibili. Questa è la tendenza che fino a questi anni ha dominato la comunicazione nel biologico, purtroppo. Come agenzia di comunicazione (quindi nella veste degli addetti ai lavori) possiamo vantarci del fatto che noi questa tendenza non l'abbiamo mai seguita. Ecco alcuni esempi del nostro modo di progettare il packaging design per i prodotti biologici.